——关于中国啤酒走出国门的调查与思考
望：中国啤酒快马加鞭
1900年，俄国人在哈尔滨建立了中国最早的啤酒厂。而中国啤酒业得到飞速发展，是改革开放的近20年。进入90年代以来，我国啤酒工业经历了超常规的发展。1994年，中国啤酒产量首次超过德国。成为仅次于美国的第二大啤酒生产国。2000年，我国的啤酒总产量为2231.32万吨，连续7年位居世界第二。进入新世纪后，中国啤酒业带给了我们更多的惊喜：竞争和发展环境得到了明显的改善，啤酒产量、销售收入、利润回报等重要经济指标同步增长，企业改制和集团化发展步伐加快，以纯生啤酒为代表的新品种的研发与市场需求衔接紧密……这些变化，无疑为我国今后啤酒工业的进一步发展奠定了十分坚实的基础。据业内人士预测：在今后相当一段时期内，中国啤酒市场仍将不断扩大，根据市场需求状况，我国啤酒总量将控制在每年递增5％左右，到2010年将达到2400万吨，成为世界第一大生产国。
通过近20年的发展，特别是近年来经过了一轮合资啤酒的洗礼，现在我国的啤酒业无论从原料的加工生产、产品的研制开发，还是生产设备的设计制造，均已形成了一个完整的体系，中、低档啤酒95％以上由本国生产，高档的啤酒生产也已具备了与国外竞争的实力。同时，中国啤酒业也已经从"小国寡民"的"春秋时代"进入到了诸侯割据、群雄逐鹿的"战国时代"：在进人新世纪后，战国纷争的格局又逐渐演变成青岛啤酒集团、燕京啤酒集团、华润啤酒集团"三强鼎立"的态势。
今天，在我们已经跨人WTO的门槛后，再来回顾20年来中国啤酒业发展的历史，我们不难发现，洋品牌在这段历史中起到了不可磨灭的推动作用。尽管我国啤酒行业的迅速发展源于我们的综合国力和人民生活水平的不断提高，但不可否认的是，正是洋品牌的冲击使得中国的啤酒行业全面发展，从而造就了中国民族品牌自身的辉煌。眼下的格局日益清晰：以国产啤酒品牌在国内市场占据了90％以上的市场份额，然而在高端啤酒市场上，洋品牌仍然占有很重要的位置。
随着中国加人WTO，中国啤酒可以在一个多边、稳定、无条件的最惠国待遇下进行国际贸易，即可享受缔约国啤酒进口关税为零的待遇，又可扩大出口和引进外资，这将加速中国啤酒的国际化进程，中国啤酒业又将迎来一个新的发展机遇。
闻：走出国门步履维艰
近年来，我国对外贸易业绩令全世界刮目相看，跻身世界贸易10强之列。然而，作为我国轻工主要产品的酒类出口总额始终在1亿美元左右徘徊，始终形不成更大的规模，尤其是作为世界第二大啤酒生产国，我国啤酒出口量近年来却呈逐年下滑趋势，令国人为之忧心重重。
作为世界第二大啤酒生产国，近年来我国啤酒消费市场已由卖方市场转变为买方市场，且已有饱和之势。国家统计局日前公布的全国工业产品产销情况调查报告中指出：与上年相比，啤酒的库存增长超过了50％。这一统计数据表明，国内啤酒市场已呈现出饱和状态，原先的短缺经济在啤酒领域已宣告结束。有关专家指出，当前，我国啤酒工业产品产销中的主要问题是生产相对过剩，近年虽然一些啤酒生产企业产品达到了产销基本平衡，但这是在限制生产、能力大量放空的情况下实现的。从全国整体看，由于啤酒企业开工不足，设备利用率不高，致使行业亏损面扩大。大量闲置的啤酒生产能力出路何在?无论中国是否加入WTO，打人国际市场参与国际竞争都是中国啤酒工业必然的发展之路，这已经成为许多啤酒生产企业的共识。
然而，与国内啤酒市场的迅速发展相比，我国啤酒出口的现状却不能令人乐观，近年来更是呈现出逐年减少之趋势。据国家海关总署统计：1995年我国啤酒出口13.1万吨，出口额5308万美元：1996年，出口啤酒6.67万吨，出口额3179万美元：1997年出口啤酒7.15万吨，虽比上年增长7.2％，但与啤酒出口16万吨历史最好水平相比，仍有55.3％的下降幅度：1998年，啤酒出口量更比1997年减少22％；1999年，我国出口啤酒6.03吨，仅列世界第14位。作为世界第二大啤酒生产国，中国啤酒在国际啤酒进出口贸易总量中所占份额尚不及1％，这不能不令国人汗颜。在国外许多市场上，可以购买到美国、德国、荷兰、日本、南非、丹麦甚至新加坡、泰国等啤酒生产小国的产品，却很少能够看到中国啤酒的身影，即使有也大都在一些廉价商店的不起眼角落里，中国啤酒在许多国家成了廉价商品的同义词。
青岛啤酒集团是中国最大的啤酒出口企业，该集团每年啤酒出口量占到全国啤酒出口量的70％。近年来，随着青岛啤酒集团在国内的多起并购的实施，青岛啤酒集团年产规模已由30万吨增长至140万吨，然而与急速增长的生产扩张速度相比，青岛啤酒集团出口增长速度明显滞后，每年出口量始终在3万吨左右徘徊不前。据介绍，东南亚、北美和欧洲是青岛啤酒出口的三大板块，由于东南亚对非世贸组织成员国的进口酒类关税特别高，一般在300％到700％之间，人世前青岛啤酒对该地区的出口一直是处于不平等的竞争地位而丧失了与当地啤酒的价格竞争力。而且，由于啤酒产品对新鲜程度要求较高，即使像青岛啤酒这样质量好的啤酒经过长途运输，到达国外市场时新鲜度也要大打折扣，这势必影响到出我国口啤酒在国外市场的销售。许多啤酒企业由于出口不盈利甚至亏损，而从国外市场纷纷撤出，转而在国内激烈的市场中角逐，给本已饱和的国内市场造成了更大压力。
一方面是国内啤酒产量持续增长，市场容量扩大，另一方面却是出口逐年下滑，国外市场相继沦陷，这不得不令业内人士为之深思。
问：啤酒出口缘何下滑?
针对国内啤酒产业的生产经营现状，业内有关人士分析认为，目前国产啤酒出口低迷的主要原因集中在规模、品牌、管理、技术、营销等几个方面：
长期以来，我国出口的啤酒档次低、包装差，严重制约了我国啤酒出口的价格，况且国内近年来屡屡发生劣质啤酒瓶爆炸伤人的事件，也损坏了中国啤酒在国外的整体形象。同时，酒类自营出口单位各自为战，一直以打价格战、数量战为主，出口啤酒一箱仅卖十几美元，微利甚至亏损，"赔钱赚个干吆喝"的买卖令啤酒企业不得不及早抽身事外。
近年来，我国啤酒行业的产业集中度虽然有所提高，但与世界上啤酒业发达的国家相比，仍处于较低水平。从产量上看，我国啤酒业虽已跻身世界大国之列，但集中度低说明了我国啤酒行业在整体素质上同其他啤酒大国相比仍然有一定的差距。特别是分散、小规模的经营方式，不可否认地在某种程度-亡成为加快啤酒工业技术进步、提高啤酒业水平和效率的最大障碍，同时也影响了啤酒企业独立向国外拓展市场的能力，很难实现规模经营。
我国啤酒业内目前只有少数企业真正实行了现代企业制度，大多数企业管理制度仍不完善，有的企业还是家族式管理。由于我国啤酒行业企业规模较小，且不少企业管理水平欠佳，与国外啤酒企业相比，我国啤酒生产企业在能耗、水耗、出酒率等生产指标上还有很大差距，造成我国啤酒成本居高不下。同时，由于企业利润微薄，缺少资金投入技术改造，科研开发能力低，造成我国的啤酒品种少，低档啤酒多，风味啤酒少，而新开发的冰啤、红啤酒、黑啤酒在国内市场都难以站稳脚跟，更遑论抢滩国际市场。
目前，世界先进啤酒生产国家其啤酒市场已经饱和，进而转入了啤酒生产的基础理论研究领域及啤酒生产实用型技术开发领域。而我国除了中国食品发酵研究所和青岛啤酒科研中心外，国家级的专门从事啤酒科研的部门太少。同时，我国的研究水平和技术储备水平较低，新的超前的课题基本没有，创新水平落后，主要以模仿、引进创新和新技术推广为主，没有自己的新技术，没有自己的新产品，势必制约了国产啤酒的国际化发展。
中国啤酒企业与外国品牌的差距不仅仅表现在技术与管理上．营销的差距更是巨大。一个企业有了好的技术与管理不一定会塑造出好的品牌，所以营销对企业品牌的发展至关重要，营销也是企业的核心竞争力之一。世界级的大型啤酒集团主要的工作是做核心技术的研发与营销，其他很多业务环节都已经外包。中国很多大的啤酒品牌在中国市场上已经建立起了自己的品牌，但在品牌国际化上可以说还没有起步。一个市场对没有知名度的产品是不会认同的，这就对品牌形成了品牌壁垒，所以说，如果中国的啤酒产品没有国际化品牌，即使全球很多市场没有贸易壁垒或者技术壁垒，仍然会存在品牌壁垒，我们的产品仍然难以在海外市场上销售。我们的啤酒品牌在国内扩张的时候积累了很好的营销经验，但是这些经验对很多国际市场是不适应的，这就需要我们的啤酒企业积极实践，探索在不同市场的营销经验，为自己的国际化品牌的创建打好基础。
切：国际化经营路在脚下
随着我国加入WTO，参与国际市场大循环已成为一种必然的趋势。目前，啤酒的国内市场趋于饱和，竞争日趋激烈，而人世则意味着100多个缔约国将对我国开放市场，为国产啤酒的出口消除了贸易障碍，给我国啤酒企业进军国际市场提供了绝好的机遇，但是加入WTO并不意味着有现成的市场等着我们，它只是为我们提供了广阔的潜在市场，提供了丰富的市场资源，至于能否充分开发利用它所提供的这种市场资源，只有看我们的啤酒企业具备不具备市场深度开发的能力。那么，国产啤酒如何才能增强竞争力、真正走向国际市场，从而成为我国轻工业重要的创汇产品呢?
近年来，世界各国大企业之间的兼并、合作、联合等风起云涌，激烈的国际竞争，没有一定的规模就无法生存。规模偏小是我国啤酒企业缺乏国际竞争力的突出问题之一，我国啤酒企业要想在世界经济发展的浪潮中求生存求发展，必须通过兼并、联合等资产重组手段组成联合舰队，形成一批在国际市场上有较强竞争力的大型企业集团。近年来，通过企业间的收购、兼并，我国啤酒生产厂家不断减少，啤酒企业规模逐步扩大，已经逐步向集团化、大型化方向发展，2000年，我国年产20万吨以上的啤酒企业数目达到了21家，其总产量占全国啤酒总产量的41.8％，加上26家年产10万吨以上啤酒企业的产量，占到全国啤酒总产量的57％，这些大型啤酒企业将主导未来中国啤酒行业的发展：目前，我国还有啤酒生产企业470多家，未来几年，随着青岛啤酒、燕京啤酒、华润集团、哈尔滨啤酒等大型啤酒企业收购兼并力度的进一步加强，中国啤酒集团化的步伐将会进一步加快，预计在本世纪10年内，我国的啤酒企业总数将不会超过200家。不久前，青岛啤酒集团已经提出，青岛啤酒要在2003年将啤酒年产量提高到260万吨，力争进入世界十大啤酒集团行列。
从啤酒企业内部看，增强国际竞争力还要重视加快企业经营管理机制的转变。勿庸讳言，我们一些啤酒企业，甚至包括知名企业，大部分还没有制衡市场的力量，距离现代企业的要求还相去甚远，因此啤酒企业应尽快建立起与市场经济体系相适应的"产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学"的现代企业制度，深化企业改革，确立效益至上的经营作风和科学决策体系。同时，啤酒企业要加强内部管理，提高劳动生产率，降低生产成本，把节约节支工作扎扎实实地抓深抓细抓实。同时，啤酒企业要大力推行IS09000系列国际质量认证标准和IS014000系列国际环境管理标准，按照国际标准组织生产、规模经营。
应当说，近几年国内啤酒企业在高品质的研发上有了长足的进步，在产品的内在品质和包装上已与国外产品无太大的差距，缺乏的是产品的知名度，从这个意义上讲，实施名牌战略是我国啤酒企业参与国际竞争的关键所在。品牌是企业的形象，名牌更是企业弥足珍贵的无形资产，无论是过去、现在还是将来，国际市场竞争最终还是名牌产品之争。在谈及市场、企业与品牌三者之间的关系时，青岛啤酒集团新任总经理金志国曾用"海、船、帆"作了形象的比喻：市场就像大海，企业是航行在海洋上的船只，而品牌则是船上的风帆。如果没有品牌这一风帆，啤酒企业这艘船只再大再强也无法在国际市场的大海中远航。要提高帆船在千帆竞发的大海中抗御风浪和风险的能力，不仅要把船只做大，还要有与之相匹配的强帆，只有这样才能扬帆远航，一帆风顺。而按国际流行的对品牌竞争地位的评价，食品制造企业只有在全国市场占有25％的份额，才能称为具有稳定竞争地位的名牌。按照这一标准，我国啤酒企业在国内真正能称得上具有稳定竞争地位的品牌还几乎没有，更别说在国际市场了。因此，啤酒企业要在国际竞争的"大舞台"上成功地表演自己推销自己，就要确立自己的啤酒品牌，下大力气争创名牌。
俗话说："知己知彼，百战不殆。"啤酒企业想要在国际啤酒市场上掌握竞争主动权，还要认真研究、运用当今国际啤酒市场变化的周期效应。所谓"国际啤酒市场变化周期效应"，就是指随着某一品种啤酒在国际市场上供求关系的规律性变化所带来的循环往复的动态效应。了解国际啤酒市场变化周期效应．对于企业把握国际啤酒市场变化规律，正确指导经营决策，以求得最佳的销售时机，扩大出口，具有重要意义。当今国际啤酒市场行情虽然瞬息万变，看似难以把握，但并非毫无规律可寻，国际市场也和国内市场一样，总是由供不应求逐渐发展到供过于求，然后又由供过于求发展到供不应求，一般来说，一个周期的规律短则1至2年，长则2至3年，如此这般周而复始。刚刚人世．我国众多的啤酒企业对当今国际啤酒市场变化的周期效应还不十分了解，产销措施与国际啤酒市场相比总要慢上一两个节拍甚至数个节拍，这势必会在国际啤酒市场一体化的竞争中处于被动地位。鉴于此，我国啤酒企业在积极参与国际啤酒市场竞争中，一定要密切关注、掌握国际啤酒市场变化的内在规律，努力学会运用市场变化周期效应来指导生产经营，不为市场表象所左右，要善于洞察国际啤酒市场的变化趋势，遵循国际啤酒市场的发展规律，进行科学决策，从而把握竞争主动权，使自身立于不败之地。（刘震东）
