全球最后一块啤酒宝地
啤酒是当今风靡世界最流行的饮料之一。中国啤酒业得到飞速发展，是近２０年。１９９４年，中国啤酒产量首次超过德国，成为位次于美国的第二啤酒大国。１９９９年，啤酒总产量达到了２０８８万吨，如按每年增长１００万吨的速度预计，本世纪初中国啤酒产量就将超过美国，成为世界第一大国。
但中国的人均啤酒消费比较低，全国人均啤酒消费量仅１５升，就连北京、上海这样的城市，人均消费量也达不到３０升，接近世界人均消费水平。而在欧美等国，人均啤酒消费量都在１００升以上。以这个标准来衡量，中国啤酒市场的潜力无疑是十分巨大的。难怪世界啤酒商说，中国将是啤酒企业争夺的全球最后一块宝地。
反观中国啤酒业，企业规模小，地方品牌多，品牌影响力弱，产业集中度低。据统计，全国现有啤酒厂是５３０多家，平均每３个县就有一家啤酒厂。年产啤酒５万吨以上的企业有１２０家，年产２０万吨以上的企业只有近２０家，而制定全国战略、年产啤酒在百万吨以上的企业，唯有青啤、燕京和华润三家。
三啤划分势力范围
寻找适合长远发展战略需要的扩张对象，通过破产收购、政策兼并、控股联合等手段，将啤酒“地方军”收编至自己麾下，是青啤、燕啤和华润共打的“牌”。
被称为“最早进入中国市场、最晚进入市场经济”的青岛啤酒，从１９９７年开始，挟国际知名品牌的优势、掀起了全国范围内的扩张狂飙，甚至挥出了一年收购１５家企业的大手笔，６年来青岛啤酒共投入４亿多元资金，先后兼并了北京、上海、广州、西安、平度、鸡西、马鞍山等地的啤酒企业，使青啤由原来的只有青岛地区４个生产厂、年产量４０万吨，发展到拥有３８家啤酒生产企业、年产２６０万吨，以青岛为中心，辐射东南沿海、华润腹地、西南和西北地区的大型现代化跨地区集团公司，市场份额将提升到整体啤酒市场的１４％。
“青啤灌不醉北京城”，喝着黄澄澄燕啤的燕啤人，尽管嘴里这么说，但还是对青啤挺进北京之举进行强势反击。自去年７月份起，主动深入青岛啤酒的腹地，投资２亿多元控股了山东的莱州啤酒、三孔啤酒和无名啤酒，一举夺得山东１／４的啤酒市场，新增生产能力近１００万吨，使青啤“一统青啤”的梦想在瞬间化为泡影。
１９９５年燕京啤酒成功兼并了具有一定品牌效应和生产规模的北京华斯啤酒厂，以后又先后在江西、湖南、湖北、山东等地收购了多家啤酒厂，预计今年的销售量可以达到１７０万吨，大约落后青岛啤酒１００万吨。
有着资本和技术撑腰的华润啤酒，在１９９３年底斥资近３亿元并购了辽宁省第一大啤酒厂雪花啤酒厂，从此扩张之势一发不可收，相继收购了原大连渤海、吉林华丹、绵阳亚太、天津富仕达、鞍山瑞德与安徽圣泉、廉泉等１３家啤酒生产企业，拥有了雪花、黑狮、凯龙、华丹、亚特、莱格、瑞德、新三星等几十个地方性品牌，生产能力由原来的３０多万吨，一下子增至近２００万吨。２００１年１０月,华润啤酒在四川的主要竞争对手蓝剑啤酒，终于被收编旗下，华润意欲用３到５年时间“一统川啤”的美梦即将成真。
对此，青啤、燕啤和华啤似乎是不约而同地使用了“品牌渗透”的策略。也就是在当地收购一家啤酒企业后，只是将自己的管理机制、先进技术、产品配方、营销经验等输出到新组建的企业中，而对原企业的品牌不予更换，仍使用受到当地消费者厚爱的当地品牌，即所谓的“用你的瓶子装我的酒，用你的品牌扩我的市场”。
品牌渗透也有穷
可以肯定地讲，在本世纪的最初几年，中国啤酒业的“跑马圈地”运动还会如火或荼地展开。但如何实现“资本圈钱”到“品牌圈地”的跨越、“规模扩张”到“品牌重塑”的跨越、“比拼地盘”到“比拼内力”的跨越，这或许是意欲逐鹿全国啤酒市场的巨头们共同研究的课题。
思考之一：啤酒业的重组，使过去强调品牌魅力的人们，现在似乎更相信资本的神话，但资本的神话能持续多久？近年来啤酒市场的“跑马圈地”狂潮，使青啤、燕啤、华啤吞进了一个又一个地方啤酒品牌。笔者不怀疑青啤、燕啤、华啤的胃口，但依然怀疑他们是否有足够的消化能力。以青岛啤酒为例，目前它已拥有近４０个生产基地、３０多个品牌，遍布全国１０多个省市，要逐一消化这些“猎物”，使纳入自己的管理模式，达到预想的市场效果，决非易事。
思考之二：“资本圈地”是阶段性手段，“品牌圈钱”是长期性目的，“地域情结”困扰的中国啤酒业，能否造就国际品牌？浓厚的地域情结，使中国啤酒三雄全都选择了“品牌渗透”战略，但这一战略的短期色彩也是显而易见的。青啤今年可望销售啤酒２６０万吨，但青啤只有８０万吨，其他１８０万吨则是３０多个品牌简单相加的结果。“燕京啤酒”是以物美价廉打开京津市场的，离开北京、离开京津唐地区，燕啤是否会受到大家的欢迎，值得怀疑。华润啤酒集团本不是搞啤酒出身的，其旗下现有雪花、沈阳、凯龙、亚太、华丹和莱格等２０多个啤酒品牌，都是地方“小业主”一级的角色。即便是在四川、吉林、天津、辽宁等地的主打品牌雪花啤酒，就其知名度和影响力而言，无法与青啤、燕啤“华山论剑”。
可见谁想一统全国啤酒江山而胜出，不仅要将主品牌做成强势品牌，还得要吃有分量的啤酒企业，谁改吃得早谁就能抢得先机。
中国加入ＷＴＯ后，享受利好的啤酒业虽不行走于刀锋之上，但强者更强、弱者更弱，几大啤酒巨头以绝对优势瓜分中国啤酒市场却是必然。青啤、燕啤、华啤三雄争霸格局能维持多久，谁会成为中国啤酒市场未来的黑马？只能拭目以待。(韦桂华)
