随着金丝猴抄袭一案被开出193万元天价罚单的落幕，国内将山寨模仿默认为“潜规则”的糖果企业也或多或少得到了一些警示——一味模仿竞品的野蛮生长越来越走不通了，糖果企业必须向重视研发和品牌溢价能力的精细型模式转型。
抄袭大品牌并非金丝猴一家通过梳理糖果行业的侵权案件可以发现，“傍名牌、抢地盘”式的野蛮生长已成为业内惯用的争夺市场份额的手法，其中不乏上海金丝猴、江苏梁丰、福建雅客等国内知名企业。其中，福建雅客食品有限公司在2009年被玛氏公司起诉，称“雅客麦丽素”巧克力豆包装上侵权了玛氏注册商标“MALTESERS”，玛氏要求雅客停止侵权并销毁侵权包装，赔偿经济损失50万元。最终，法院判定雅客停止侵权，赔偿玛氏15万元。而意大利费列罗公司不仅这次遭遇金丝猴的侵权，此前从2003年到2014年，还与江苏梁丰食品集团有限公司及其关联公司蒙特莎(张家港)食品有限公司5次“过招”打官司。早在2008年，经历屡次上诉和再审后，最高人民法院判决蒙特莎公司停止仿冒费列罗TRESORDORE巧克力的包装、装潢，赔偿其经济损失50万元。此后，费列罗又称，江苏梁丰将蒙特莎公司注销，并依仗拥有“金莎”商标，继续生产仿冒费列罗的巧克力产品，要求撤销商标。不过，在2014年，最高人民法院认定，费列罗主张的江苏梁丰恶意抢注“金莎”没有法律依据，驳回申请。
维权耗时长厂商多放任这种大行其道的山寨和模仿行为，还与各厂商的放任态度有关。新食品产业研究院研究员谢骥表示，各食品企业注重的铺货渠道不同，尤其在二三线渠道，模仿竞品并不会形成直接的冲突，因此被抄袭者“普遍采取了放任态度”。北京百世福达时代知识产权代理有限公司总经理王浩称，虽然食品行业山寨、泛滥，但许多近似的平面商标、包装在行业中不一定属侵权，厂商想要通过法律手段维权并不容易。因为“外观等传统平面商标认定侵权的界限并不清晰。大多数厂家会将模仿产品在平面、包装、规格上进行微调，譬如更改文字形状、图案改成Q版等，层层组合下来，这种山寨行为可能并不满足引起消费者误认的条件。”王浩说。另外，维权成本高、时间周期长，也成为渴望打开市场份额的食品企业回避的话题。从费列罗、玛氏公司以往的维权经历来看，起诉周期往往在1—2年左右，赔偿金额也未超出50万元上限。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起说，“糖果类快消品市场份额变化很快，等到维权成功，这个单品都可能被淘汰掉了，于是更多的企业都将精力放在了推陈出新、快速迭代产品上。”
山寨成糖果业默认规则“模仿国外知名品牌，紧跟其后进行抄袭和山寨，是国内一些糖果企业的惯用模式。”李志起说，在市场份额并不占据优势的环境中，“打擦边球式的模仿抄袭成为食品行业的常态。”据市场咨询研究公司英敏特提供的数据，截至2014年，糖果和巧克力市场规模分别达到1460亿元和290亿元量级，年均复合增长率超过8%。如此庞大的市场，却鲜见国内食品企业身影。巧克力前三名中，玛氏公司占43.6%，雀巢集团占11%，费列罗占10%，而国内品牌金丝猴仅占比1.7%，江苏梁丰占0.7%。糖果市场的前三名为玛氏、雀巢、不凡帝范梅勒，国内的福建雅客仅占3.3%、旺旺占3.2%、北京康贝尔占2.9%。不难看出，国内糖果企业在市场份额、品牌影响力等关键因素中，并不具备优势。采取模仿同类标杆产品的紧跟战略虽能降低研发、品牌建设成本，但这种重视营销而忽视研发的模式也带来了“头重脚轻”的恶性循环。“国内糖果企业有像样的研发团队和实验室的很少。它们将财务预算、经营成本全部倾斜在了市场渠道中，留给产品研发的预算很少，到最后便干脆山寨行业内的标杆产品，借助傍名牌打开市场。”李志起说。
转型须重视创新研发2014年的上海食品展，统一、益海嘉里、海南力神、江苏宝龙、3Q原味工坊、恒先国际、米罗斯食品等众多国内外知名企业及进口商云集，可展出的包装、产品新意不足，大多是此前的旧款。“核心产品生怕被别人抄袭，不敢拿出来展出。最多是拉几个核心合作伙伴，关起门来展出，小范围敲定合作。”曾参会的李志起讲述了这个尴尬局面。这是食品企业野蛮抄袭带来的恶果，互相山寨模仿不予追究，形成同质化严重的局面，最终导致价格战。“像广东某企业刚推出黑话梅糖，许多企业蜂拥而上抄袭，短短一年内这款单品的净利润被拉到了负数。”随着知识产权保护的加强及消费者对品牌认知度的提高，山寨模仿的粗放经营模式成了国内糖果企业的“生死槛”。据英敏特的报告，以巧克力品类为代表的中国市场在未来4年内将稳步增长，销售额有望在2019年超过499亿元人民币。而对2870名用户的调查显示，超过65.4%的消费者会选择更昂贵的德芙、费列罗、瑞士莲等高端品牌。
“长远来看，巨头企业用品牌、专利建立起的防火墙，将成为采用‘跟随战略’食品企业的最大障碍。传统的山寨模仿必将被市场淘汰，留下的只会是专注区域品牌等垂直市场、有自主研发和创新能力的企业。糖果企业必须向重视研发和品牌溢价能力的精细型模式过渡转型。”李志起说。
