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外贸企业如何转型做内销

时间:2015-2-2 16:05:00 来源:网友

一旦没有订单,它就只能关门歇业了。

  《浙商》:随着发端于美国的全球金融危机的纵深发展,我国的外贸企业面临的困难也越来越大。很多外贸企业都切实把“出口转内销”提上了战略日程。就接下来的外贸形势,您是怎么判断的?

鲁柏祥:中国产品出口的两大主要市场是美国和欧洲。当前美国失业率达到7.2%,创16年来新高,2008年净减少260万个工作岗位,创二战结束以来最高纪录。金融危机后,美国消费者收入大幅缩水,特别是中低层消费者,受金融危机影响更为深重。受此影响,中国商品在美国市场的需求缩水非常严重。经济危机还在加剧,国际市场在短期内难以快速复苏。

问题的根源在理念

《浙商》:美国金融危机爆发后,我国的外贸企业很快便受到了冲击,大量企业倒闭。其中的问题出在哪里?

鲁柏祥:这与中国外贸企业的经营理念及模式有关。中国的外贸企业十分强调订单,往往是通过合作伙伴来拿订单,然后根据订单组织生产。在经济形势好的时候,这种模式是简单且赚钱的。但经济形势一旦变坏,合作伙伴不能提供订单了,我们的外贸企业就无所适从了。下游龙头一关紧,上游的水自然就下不去。长期的这种做法,就好比有一只老鼠跳进米缸里,开始吃得很欢,但等米吃完的时候,发现自己已经跳不出去了,只能等死。

问题的根源出在理念上。中国的外贸企业有着根深蒂固的销售理念,只懂得销售,不懂得做渠道和市场。这必然导致对渠道商及订单的过分依赖,进而使得企业的经营风险非常高。很多企业一旦没有订单,只能关门歇业。

《浙商》:外贸难做,很多依赖于出口的外贸加工企业于是转战国内市场。这条路行得通吗?

鲁柏祥:对于国际市场,我们外贸企业还是要重视,不能放弃掉,否则就犯了走两个极端的错误。对于企业来说,要建立全球共同市场的概念,不要简单划分国内市场、国际市场,应在全球范围内定位自己的目标市场。况且,出口企业转内销,还会与原来就做国内市场的企业短兵相接,国内市场的竞争将会更加激烈。

按照一般规律而言,经济危机会在3年左右走到谷底。美国2006年开始显现次贷危机,以此估算,今年年底将是美国经济最为困难的时候,之后开始走向复苏。我们的外贸企业,不但不要放弃已有国外市场或渠道商,更要趁这个时间与国外的渠道商搞好关系,为两三年后打好基础。大潮退去,海滩上总是会留下美丽的贝壳,我们的企业要善于做拾贝者。早做准备,方能更好地抓住经济复苏带来的新机遇。

不同的游戏规则

《浙商》:外贸和内销的游戏规则是不一样的,很多做外贸生意的企业家都说外贸要比内销简单得多。您认为外贸企业做内销时,需要有哪些转变?

鲁柏祥:外贸企业在转内销时,要吸取以前做外贸的教训,变销售为营销,掌握市场与渠道。否则,资源掌握在人家手里风险很大,一旦渠道商出了问题便会前功尽弃。

《浙商》:渠道对于外贸企业转内销来说,可能是最为头疼的问题。您认为,企业该如何解决这一难题?

鲁柏祥:对于外贸企业,特别是中小企业,要新建一套自己的销售渠道是非常困难的。我们说做渠道,是使得渠道畅通,而不是说企业一定要自己派人建立渠道去销售,这样会与渠道商产生利益纠纷,扰乱市场秩序。这就要求企业学会合作,刚开始可以借用他人的渠道来销售产品,把精力集中起来做市场、做终端,了解客户的需求进而不断改善和提升自己产品的品质。当产品慢慢赢得市场终端的美誉度和忠诚度之后,原先的渠道“推销”便会变为终端“拉销”,终端自然而然会起到拉动销售的作用。这样,企业才能慢慢摆脱对渠道商的依赖,对渠道商有了主动权。在提高产品美誉度与消费者忠诚度的同时,企业才能慢慢建立自己的品牌。建立品牌是个过程,而非一蹴而就的。

老板要带头出去跑

《浙商》:我们说,企业家在一个企业里面起到最核心的作用。他们的思路在一定程度上就是企业的发展思路,那么,企业家当下应该怎么做呢?

鲁柏祥:这个时候,老板千万不能呆在家里。打个比方,越是在冰天雪地的时候,动物就越是会出来觅食,否则就会饿死。企业在大萧条时期要控制成本,但其他方面的费用可省,销售方面的费用不能省。要出去跑,不是销售人员去跑,必须是要老板自己带头出去跑。很多企业把销售人员当作“野狗”一样让他们去跑市场,而且不给“骨头”吃,让他们根据销售额拿提成。如果销售人员不择手段追求短期的销售量提高,会对公司的未来发展埋下祸根。老板只有自己出去了,思路才会符合市场需求、切合实际,才知道企业要做什么、怎么做。因此,我还是强调老板要将以下三句话灵活运用:“一切到市场中去,一切从市场中来,一切再到市场中去。”

《浙商》:出口企业如何实现转型,您能否给企业几条具体的建议?

鲁柏祥:要实现转型,我认为企业要做好三化:产业专业化,产品丰富化,市场多元化。很多企业一看自己的产业面临困难,就想“病急乱投医”换产业。企业在这个时候,要坚决进行“瘦身”,缩短战线,做自己最专业最拿手的产业。只有这样,方能乘风破浪,闯出一条血路来。再就是针对同一目标市场,根据消费者的不同需求设计多样化的产品,以更好地满足终端市场需求。所谓市场多元化,是指企业家要有全球共同市场的概念,国内市场与国外市场没本质区别,并不需要二选一。


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