作者：丁家永
四年一度的奥运会马上就要开幕了，而国人对此的关注度正驱于理性。据有关媒体的调查，如今中国人已不在关心我们能获得多少枚金牌，并淡化这一问题，民众关注度远不如2008年的北京奥运会。这可能是一个进步，用一个平常心看待这一世界是公民成熟的表现。
当年北京奥运会中国不少企业特别是一些大企业认为这是品牌展示最好机会，积极参与，但结果并非如意。2008年我在给国内多家媒体撰文时就谈过这一问题。然而又过了四年这一问题好像并没有引起人们的重视。中国企业要想借奥运会宣传自己的品牌或进行奥运营销可能有许多工作要做，然而最重要的一点就是学会如何思考这一问题。
据有关媒体调查，今年的奥运会又有不少企业纷纷进入，希望在目前全球经济低迷时给自己的企业找个机会。我认为目前大多数企业可能对如何进行奥运品牌营销认识不足或我们企业还缺什么没有深入思考过，将来的结果可想而知。
改革开放30多年来，中国经济取得了长足的发展。目前我国的GDP已位居世界第二，仅次于美国。但同时严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的品牌。到2011年全球最具价值的100个品牌中还没有中国企业的品牌。发达国家的最重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。
根据发达国家企业在奥运会上的成功经验，中国企业到奥运会上进行品牌营销要认真思考以下几个问题：
第一，企业品牌要有先进的品牌文化理念。消费者接受一个品牌不能仅靠广告与公关，最重要的是品牌能给他们带来激动、情趣和愉悦的体验，这就是品牌文化的力量。在消费者心中，选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求，更希望借此体现自身的价值观、身份、品位、情趣和释放自己的情怀。可见品牌文化将产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界。在这方面我们大多数企业还有一定的差距，所以在奥运会上没有值得展示的或不知应该展示什么最有价值的内容。
第二，从本质上讲，品牌营销就是要深入地了解今天的消费者心理，找到能让他们动心的地方，即他们生活方式和自我观念的中心。最能反映这种消费观就是——“我喜欢的就是最好的”!这里，“最好的”只是一种感觉，体验。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，这些早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明世界已进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。在这方面可口可乐的品牌营销是历届奥运会上成功的典范，它是将企业品牌精神与消费者心理需要有机结合起来。否则一个普通的水怎么就能卖出全球第一品牌。
第三，在品牌营销中还需要消费者积极介入，只有加深品牌与消费者关系，才能使品牌资产增值。研究表明消费者在面对其他相关信息相比时，更看中的是与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与，加强与品牌的联系。在这方面阿迪与耐克的品牌营销是最成功的。
多年来的品牌管理的实践告诉我们，成功的企业正是借助了这三个方面的整合，不断提升企业品牌形象，进而实现品牌资产增值。
也正基于此，我们不难思考借助奥运会中国企业品牌营销还需要做什么了，我们的企业准备好了吗?否则在本届奥运会上我们企业的品牌营销可能胜算不大。
