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跨界营销:抒写雪花传奇

时间:2012-10-22 9:22:00 来源:网友

跨界营销 抒写雪花传奇
本刊首席研究员/曹世中 记者/师毅
 
    经过多年并购扩张,华润雪花、山东青岛、北京燕京三大啤酒企业,已经在我国啤酒市场上形成鼎足之势。2010年,华润雪花实现928万千升年销售量,以11%的市场增长率,连续6年保持中国啤酒市场的领先优势。从一个区域品牌到全国领导品牌,雪花啤酒只用了十多年时间,是什么秘籍创造了华润雪花的成长速度?打开企业的创意之门,我们也许能找到一些答案。
 
一个创意:十多万人参与
 
    2010年,中国啤酒市场的主旋律依然是并购,各大啤酒品牌除了在跨区域收购上偶有动作之外,在营销攻略上几乎陷入共同的沉寂。在一片沉寂的市场氛围之中,一个亮点在偏远的贵州省悄悄点燃。2010年初,侯孝海出任华润雪花(贵州)公司总经理,他到任后的第一件事,就是带领他的销售团队深入市场做调研。

    雪花啤酒2007年就进入了贵州,当时贵州的啤酒年消费量28万吨左右,人均只有2升左右。经过调研他们发现,贵州的白酒消耗相当惊人,当地少数民族习惯饮用自己酿造的米酒,酒的消费人群基数庞大,可提升和挖掘的空间非常巨大。这是不是雪花啤酒大有作为的机会呢?

    在调研中他们发现,贵州市场上的啤酒品种,正好缺少一档雪花想做的产品。按侯孝海的想法,当时他们希望推出一款既有文化内涵,又能体现当地色彩,且与本地消费元素密切融合,包装多画面,不易被复制的产品。一个点燃消费欲望的品牌创意,就这样在走访市场中产生了!

    在产品别名征集上,他们将雪花所有产品的名称都收集上来,却发现雪花啤酒除了“勇闯天涯”,其他都是以物理属性命名的,如特醇、特制、精制等等。他们希望新产品能给雪花品牌增添新色彩,产品主要销售在贵阳地区,且要有贵州特色,由黄果树作为引发点,采用贵州景区为基调。通过创意风暴,很快形成了“自然风光”+“多彩雪花”+“自然之美”的品牌创意基点,侯孝海最终将产品别名定为:“自然之美”。

    在传播节点的选择上,他们通过一次研讨会,与贵州省打造“多彩贵州”旅游大品牌的契机相结合,与旅游专家、经济专家、民俗专家和新闻媒体发出了一个评选,评选最能代表贵州的几个景点和风景区,然后通过全省征集、全民投票选定。活动展开后反响巨大,参与人数多达10多万人。

    雪花啤酒顺势发起“5亿瓶雪花啤酒印上贵州美景”活动,经过10多万人的投票推选,最终梵净山、黄果树、小七孔等九大景区入围。随后,印有入围景区风光的雪花啤酒“自然之美”全面上市,并在上市后立即形成畅销。在营销活动中,淡化企业色彩,尊重受众情感,并将受众情感一次性地转化成消费购买力,雪花啤酒“自然之美”的成功推出,给了我们众多有益的启示。
 
自然之美:开启消费原点
 
    贵州省旅游资源丰富,在“多彩贵州”旅游总品牌的引领下,各级政府不遗余力地打造旅游产业,但缺乏民间力量的介入。也就是说,缺少一次外延边界足够大、有声势、有影响力的传播。

    “自然之美”在这样的背景下应运而生,成功运用了“双向传播”法,将雪花啤酒的营销渠道,转化成“多彩贵州”的推广通道,取得了意想不到的收获。“自然之美”风景啤酒的创意,是将贵州最美的风景,印成雪花啤酒的酒标,让贵州美景随着雪花啤酒庞大的销售网络走进山山寨寨、村村落落,让消费者在品尝美酒的同时,也欣赏到贵州风光,这实际上是为“多彩贵州”的落地推广,搭建了一个持续、巨大的传播平台,如果厂家只考虑自身利益,恐怕是不愿意“为人作嫁衣”的。

    “自然之美”创意之妙,妙在把情感消费、原产地消费等亲和元素,巧妙在融入品牌之中,轻易化解了外来品牌与地产品牌之间的消费壁垒,以极大的亲和力,在一夜之间走进了千家万户。这真是“自然之美”创意的神来之笔!

    纵览中外啤酒品牌,强调产品物理属性已经成为一种常态,如纯生、清爽、淡味等等,在一成不变中已经让消费者无法区分此品牌与彼品牌。“自然之美”创意,对雪花啤酒的一个巨大贡献,就是开启了当代啤酒的“消费原点”。以消费者的喜好给品牌定位,还没有哪个啤酒厂家这样做过,侯孝海在贵州进行了有益尝试,可以说大获成功。

    “消费原点”的开启,不但给雪花啤酒的营销打开了一片新天地,也给营销界提供了一种崭新的思维——品牌的长盛基因从何而来?雪花啤酒“消费原点”的开启,在激活一片崭新消费市场的同时,还赢得了极大的消费黏性,与雪花啤酒自身已具备的优异品质相加,“自然之美”已成为区域市场中消费高潮迭起的亮点。
 
创造资源:延展品牌张力
 
    笔者初识雪花啤酒,是在20多年前,那是一个盛夏到沈阳出差,第一次品尝到了雪花,说实话喝后的感觉不爽。再次品尝雪花是在4年前,此时的雪花啤酒已归入华润旗下多年,那次的清爽型雪花,留住了我的味觉。后来,雪花啤酒的“勇闯天涯”活动,让我感受到了这个品牌的大器和张力;再后来,每当我到京郊爬长城入住农家院,雪花啤酒对销售终端的覆盖力,让我对这个品牌刮目相看。

    啤酒生产企业在获得足够大的市场占有率后,依靠什么去驱动市场?产能+品质显然已不是什么制胜法宝。资源独占很难做到,即使占有,是否能转化成销量?品牌张力很多人都在谈,但说说容易做起来难,最终还是要落实在产品的销量上。没有销量的产品是品牌吗?做企业的人肯定会回答:否!

    在一个资源共有的企业时代,“创造资源”已经成为一种稀有资源。在对雪花啤酒20多年的跟踪研究中,特别是近10年来,笔者发现雪花啤酒在“创造资源”上,总有大手笔显现。远的不说,就说近几年引起各方高度关注的“雪花啤酒•勇闯天涯”,这个活动在给雪花品牌注入强大的生命基因后,居然还诞生了一个“勇闯天涯”的独特消费品牌。

    一个活动,创造一种资源;一个活动,启动一块市场,一个活动,形成一个品牌。这样的良性创造力,为什么会在华润这个企业出现,这对笔者来说是一个谜。当然,笔者也希望能走近华润这个企业,解开这个谜,相信很多做企业的人对这个谜会很感兴趣。

    一个好品牌,会具备十倍、二十倍的品牌链动力,这是一个专家对世界品牌的评价。但品牌链动力如何实现?却没有人去做深入的实践和研究。让笔者欣慰的是,通过对雪花啤酒的“勇闯天涯”活动和“自然之美”营销案例的剖析,我看到了非凡创意给企业创造的价值,在这个企业独创的资源上,雪花啤酒的品牌张力,得到了完美的延展。
 
跨界营销,雪花独显魅力
 
    “自然之美”在贵州首试成功,引起了各界热议,被誉为“跨界营销”的经典之作。“跨界营销”并非新鲜词,国内外企业这几年多有尝试,但真正能给企业带来持久销售价值的案例却不多。为什么?在“跨界资源”的选择上,许多企业走入了误区:首先为自己着想。

    雪花啤酒“自然之美”的成功推出,首先是充分考虑到了对方的需求。侯孝海说:“贵州的旅游资源独特,定位很好,‘多彩贵州’的口号也很贴切。目前的问题是传播时间短,声音不够大。‘自然之美’风景啤酒的推出,也是为了在传播上给‘多彩贵州’增加传播的途径和声音。”

    目前,许多品牌在传播方式的运用上,大多采用单向传播,这种传播方式,传播主导方的投入大,受众基本处于被动状态,因此传播结果大打折扣。“自然之美”传播策略的重心是“多彩贵州”,雪花啤酒只是把自己放在一个传播通路的位置上,活动初期吸引的十多万人,很快就转化成了首批的热情消费者。这对于雪花来说,实在是个意想不到的收获。

    “跨界资源”的精准选择,不仅让华润雪花拥有了“勇闯天涯”和“自然之美”两大独特的消费资源,同时还拥有了两块黏度极大的消费市场,这样的品牌创意,在中国企业多年的品牌实践中并不多见。

    品牌创意,让雪花啤酒魅力纷呈。“自然之美”的成功,也给雪花品牌打开了更广阔的市场拓展空间,其延展效应,相信会在以下几方面不断展现:
一、国内延展:据了解,作为“自然之美”的组成部分,“十二美景团圆”已在贵州全面展开,“人文陕西•山水秦岭”陕西最美景点投票已在陕西推出,“魅力四川”已陆续在四川各地、市、州上市,预示着“自然之美”已开始在全国各大区域市场强力发酵。

    二、酒标收藏:“自然之美”酒标设计独特,如果分省全套集齐,文化含量很高,具备一定的收藏价值,也许不久会成为收藏界的关注热点。
三、走向海外:一旦将“世界之美”纳入雪花视野,有可能为啤酒产品的快速国际化和本土化,提供一条具有颠覆性的创造思路。

    据了解,雪花啤酒的单品销量,目前已经做到了全球第一。大创意带动大市场,一个具备创造力的企业,已经在未来的市场搏击中,显现了制胜的先机。
 
    本文刊载于《销售与管理》杂志2011年第8期


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