跨界营销 抒写雪花传奇
本刊首席研究员/曹世中 记者/师毅
经过多年并购扩张，华润雪花、山东青岛、北京燕京三大啤酒企业，已经在我国啤酒市场上形成鼎足之势。2010年，华润雪花实现928万千升年销售量，以11%的市场增长率，连续6年保持中国啤酒市场的领先优势。从一个区域品牌到全国领导品牌，雪花啤酒只用了十多年时间，是什么秘籍创造了华润雪花的成长速度？打开企业的创意之门，我们也许能找到一些答案。
一个创意：十多万人参与
2010年，中国啤酒市场的主旋律依然是并购，各大啤酒品牌除了在跨区域收购上偶有动作之外，在营销攻略上几乎陷入共同的沉寂。在一片沉寂的市场氛围之中，一个亮点在偏远的贵州省悄悄点燃。2010年初，侯孝海出任华润雪花（贵州）公司总经理，他到任后的第一件事，就是带领他的销售团队深入市场做调研。
雪花啤酒2007年就进入了贵州，当时贵州的啤酒年消费量28万吨左右，人均只有2升左右。经过调研他们发现，贵州的白酒消耗相当惊人，当地少数民族习惯饮用自己酿造的米酒，酒的消费人群基数庞大，可提升和挖掘的空间非常巨大。这是不是雪花啤酒大有作为的机会呢？
在调研中他们发现，贵州市场上的啤酒品种，正好缺少一档雪花想做的产品。按侯孝海的想法，当时他们希望推出一款既有文化内涵，又能体现当地色彩，且与本地消费元素密切融合，包装多画面，不易被复制的产品。一个点燃消费欲望的品牌创意，就这样在走访市场中产生了！
在产品别名征集上，他们将雪花所有产品的名称都收集上来，却发现雪花啤酒除了“勇闯天涯”，其他都是以物理属性命名的，如特醇、特制、精制等等。他们希望新产品能给雪花品牌增添新色彩，产品主要销售在贵阳地区，且要有贵州特色，由黄果树作为引发点，采用贵州景区为基调。通过创意风暴，很快形成了“自然风光”+“多彩雪花”+“自然之美”的品牌创意基点，侯孝海最终将产品别名定为：“自然之美”。
在传播节点的选择上，他们通过一次研讨会，与贵州省打造“多彩贵州”旅游大品牌的契机相结合，与旅游专家、经济专家、民俗专家和新闻媒体发出了一个评选，评选最能代表贵州的几个景点和风景区，然后通过全省征集、全民投票选定。活动展开后反响巨大，参与人数多达10多万人。
雪花啤酒顺势发起“5亿瓶雪花啤酒印上贵州美景”活动，经过10多万人的投票推选，最终梵净山、黄果树、小七孔等九大景区入围。随后，印有入围景区风光的雪花啤酒“自然之美”全面上市，并在上市后立即形成畅销。在营销活动中，淡化企业色彩，尊重受众情感，并将受众情感一次性地转化成消费购买力，雪花啤酒“自然之美”的成功推出，给了我们众多有益的启示。
自然之美：开启消费原点
贵州省旅游资源丰富，在“多彩贵州”旅游总品牌的引领下，各级政府不遗余力地打造旅游产业，但缺乏民间力量的介入。也就是说，缺少一次外延边界足够大、有声势、有影响力的传播。
“自然之美”在这样的背景下应运而生，成功运用了“双向传播”法，将雪花啤酒的营销渠道，转化成“多彩贵州”的推广通道，取得了意想不到的收获。“自然之美”风景啤酒的创意，是将贵州最美的风景，印成雪花啤酒的酒标，让贵州美景随着雪花啤酒庞大的销售网络走进山山寨寨、村村落落，让消费者在品尝美酒的同时，也欣赏到贵州风光，这实际上是为“多彩贵州”的落地推广，搭建了一个持续、巨大的传播平台，如果厂家只考虑自身利益，恐怕是不愿意“为人作嫁衣”的。
“自然之美”创意之妙，妙在把情感消费、原产地消费等亲和元素，巧妙在融入品牌之中，轻易化解了外来品牌与地产品牌之间的消费壁垒，以极大的亲和力，在一夜之间走进了千家万户。这真是“自然之美”创意的神来之笔！
纵览中外啤酒品牌，强调产品物理属性已经成为一种常态，如纯生、清爽、淡味等等，在一成不变中已经让消费者无法区分此品牌与彼品牌。“自然之美”创意，对雪花啤酒的一个巨大贡献，就是开启了当代啤酒的“消费原点”。以消费者的喜好给品牌定位，还没有哪个啤酒厂家这样做过，侯孝海在贵州进行了有益尝试，可以说大获成功。
“消费原点”的开启，不但给雪花啤酒的营销打开了一片新天地，也给营销界提供了一种崭新的思维——品牌的长盛基因从何而来？雪花啤酒“消费原点”的开启，在激活一片崭新消费市场的同时，还赢得了极大的消费黏性，与雪花啤酒自身已具备的优异品质相加，“自然之美”已成为区域市场中消费高潮迭起的亮点。
创造资源：延展品牌张力
笔者初识雪花啤酒，是在20多年前，那是一个盛夏到沈阳出差，第一次品尝到了雪花，说实话喝后的感觉不爽。再次品尝雪花是在4年前，此时的雪花啤酒已归入华润旗下多年，那次的清爽型雪花，留住了我的味觉。后来，雪花啤酒的“勇闯天涯”活动，让我感受到了这个品牌的大器和张力；再后来，每当我到京郊爬长城入住农家院，雪花啤酒对销售终端的覆盖力，让我对这个品牌刮目相看。
啤酒生产企业在获得足够大的市场占有率后，依靠什么去驱动市场？产能+品质显然已不是什么制胜法宝。资源独占很难做到，即使占有，是否能转化成销量？品牌张力很多人都在谈，但说说容易做起来难，最终还是要落实在产品的销量上。没有销量的产品是品牌吗？做企业的人肯定会回答：否！
在一个资源共有的企业时代，“创造资源”已经成为一种稀有资源。在对雪花啤酒20多年的跟踪研究中，特别是近10年来，笔者发现雪花啤酒在“创造资源”上，总有大手笔显现。远的不说，就说近几年引起各方高度关注的“雪花啤酒•勇闯天涯”，这个活动在给雪花品牌注入强大的生命基因后，居然还诞生了一个“勇闯天涯”的独特消费品牌。
一个活动，创造一种资源；一个活动，启动一块市场，一个活动，形成一个品牌。这样的良性创造力，为什么会在华润这个企业出现，这对笔者来说是一个谜。当然，笔者也希望能走近华润这个企业，解开这个谜，相信很多做企业的人对这个谜会很感兴趣。
一个好品牌，会具备十倍、二十倍的品牌链动力，这是一个专家对世界品牌的评价。但品牌链动力如何实现？却没有人去做深入的实践和研究。让笔者欣慰的是，通过对雪花啤酒的“勇闯天涯”活动和“自然之美”营销案例的剖析，我看到了非凡创意给企业创造的价值，在这个企业独创的资源上，雪花啤酒的品牌张力，得到了完美的延展。
跨界营销，雪花独显魅力
“自然之美”在贵州首试成功，引起了各界热议，被誉为“跨界营销”的经典之作。“跨界营销”并非新鲜词，国内外企业这几年多有尝试，但真正能给企业带来持久销售价值的案例却不多。为什么？在“跨界资源”的选择上，许多企业走入了误区：首先为自己着想。
雪花啤酒“自然之美”的成功推出，首先是充分考虑到了对方的需求。侯孝海说：“贵州的旅游资源独特，定位很好，‘多彩贵州’的口号也很贴切。目前的问题是传播时间短，声音不够大。‘自然之美’风景啤酒的推出，也是为了在传播上给‘多彩贵州’增加传播的途径和声音。”
目前，许多品牌在传播方式的运用上，大多采用单向传播，这种传播方式，传播主导方的投入大，受众基本处于被动状态，因此传播结果大打折扣。“自然之美”传播策略的重心是“多彩贵州”，雪花啤酒只是把自己放在一个传播通路的位置上，活动初期吸引的十多万人，很快就转化成了首批的热情消费者。这对于雪花来说，实在是个意想不到的收获。
“跨界资源”的精准选择，不仅让华润雪花拥有了“勇闯天涯”和“自然之美”两大独特的消费资源，同时还拥有了两块黏度极大的消费市场，这样的品牌创意，在中国企业多年的品牌实践中并不多见。
品牌创意，让雪花啤酒魅力纷呈。“自然之美”的成功，也给雪花品牌打开了更广阔的市场拓展空间，其延展效应，相信会在以下几方面不断展现：
一、国内延展：据了解，作为“自然之美”的组成部分，“十二美景团圆”已在贵州全面展开，“人文陕西•山水秦岭”陕西最美景点投票已在陕西推出，“魅力四川”已陆续在四川各地、市、州上市，预示着“自然之美”已开始在全国各大区域市场强力发酵。
二、酒标收藏：“自然之美”酒标设计独特，如果分省全套集齐，文化含量很高，具备一定的收藏价值，也许不久会成为收藏界的关注热点。
三、走向海外：一旦将“世界之美”纳入雪花视野，有可能为啤酒产品的快速国际化和本土化，提供一条具有颠覆性的创造思路。
据了解，雪花啤酒的单品销量，目前已经做到了全球第一。大创意带动大市场，一个具备创造力的企业，已经在未来的市场搏击中，显现了制胜的先机。
本文刊载于《销售与管理》杂志2011年第8期
