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从魅惑和骨灰中走出的营销新模式

时间:2012-10-22 13:44:00 来源:网友

作者:王乃振  
 
  今天的中国是世界最大的汽车消费市场。但是,在金玉其外的浮华下面是冷冰冰的数字。自主品牌汽车的销量逐年下降,市场份额同步下滑,而合资品牌的销量与市场份额均同比上升。透过表象看营销本质,问题产生的很大原因与营销模式上的创新不足有关。

  营销陷入“魅惑”和“骨灰”

  2012年北京国际车展盛况空前,来自全球14个国家和地区的2000家中外汽车及零部件厂商齐聚本届北京车展,共展出车辆1125台,全球首发车120台。来自包括中国在内的44个国家和地区的4000家媒体注册参展, 12600名中外记者对车展进行了精彩的报道,,共有80万观众到场参观。新车发布创历史之最,产品创新创历届车展之最,而营销上却是让人大跌眼镜,有人用一句话概括为“车展变胸展”,实为一大奇观。本届车展没有哪辆车成为名噪一时轰动性的名车,但却催发了一类钻石般璀璨夺目的车模。不禁让人要问,汽车营销的本质究竟是营销出车,还是营销出模呢?其实,汽车与美女的捆绑,至少要让人感觉到香车美女品牌的相互衬托,不能本末倒置,本届车展着实让璀璨夺目的车模夺走了众多观众的目光,而冷落了车,让魅惑营销陷入“魅惑”之中。

  长期以来,我国汽车工业的“大投入大产出”的产业模式,造就了汽车企业一脉相承的“广告+专卖店”、“前店+后厂”主流营销模式。言及营销,均以“车展”“试驾”“拉力赛”“选秀”“发布会”等等活动为内容。某些车企的营销逐渐走入迷途,迷失方向,在一定程度上反映了这个行业的浮华与浮躁,迷恋于轰轰隆隆的活动和大规模的广告,金玉其外的表演,缺乏脚踏实地的销售体系的创新。鉴于此类营销活动的历史悠久性与雷同性,足以堪称为“骨灰级”的汽车营销活动。

  超越传统之路

  基于长期的汽车营销实践与营销模式创新能力的积累,我们归纳创新了几种新的模式,以求从传统的五大汽车销售模式的“4S店模式”“综合店模式”“连锁店模式”“汽车交易市场模式”“汽车产业园模式”等“骨灰级”的营销模式上突围出来,低成本地实现销售扩张。使汽车销售服务系统,在满足顾客需求、降低交易成本等方面全面或部分的超越传统,诠释未来。模式简述如下:

  一、运营管理中心模式

  许多汽车制造商习惯于在各地建立汽车销售NS店,却很少考虑涉及让经销商不断的发展生意,扩大业务,使之成为一个地区的管理机构。某些汽车制造商还是习惯于惯性思维靠活动造势、广告拉动、经销店卖货的方式,经销商只不过是厂商线牵的一个木偶,尽管在那挠头弄姿,但完全掌控在厂商的股指之间。我们的做法是将广大的经销商视为一个真正平等的战略合作伙伴,帮其提升业务,成为一个区域市场有更大话语权的经济体,而非是一个简单的被管理的买卖关系。为此,制造商与经销商要共同努力,至少要做出如下调整:

  (一)、必须从新规划4S店定位;(二)、必须强化一个区域管理职能;


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