段传敏 原创
在中国特殊的市场背景下，联合营销遇到的挑战远比西方成熟市场复杂得多。品牌质感的缺失、组织管理基础的孱弱、联合心态的欠成熟，都可能成为桎梏，联合营销的不确定性为我们揭示了怎样的未来？
无论是联合营销，还是联盟营销，跨界营销的设想非常美好，其意思是指两家以上的企业为了共同的目标进行资源整合优势互补，从而降低竞争风险，提升市场销售。但在中国市场的条件下，在企业实际运用的过程中却经常遭遇很大挑战而令联盟夭折。无论是上个世纪90年代末期彩电业的价格联盟、资源联盟，还是本世纪初针对苏宁国美崛起而产生的中永通泰电器营销有限公司均在轰轰烈烈中成立，在黯淡凄惶中离场。
清末大学者辜鸿铭曾用西文出版过一本书，书名为《中国人的精神》，其中将中国人的民族性格归结为三大特征：“deep, bright, simple”，译成中文是“深沉、聪明、淳朴”。有甚者直接断言中国人之国民性格不适合联盟。深沉就是含而不露，静水流深，但这种性格与联盟的阳光与规则的透明背道而驰。聪明更多是为人为事的创造力与洞察，但似乎缺少更大气的哲学和价值观思考，这样也不利于建立通用的制度规则，大家思考的更多是彼此之间的利益而非联盟共事致力追求的长远目标—这也是战国时期秦国以连横成功打破六国合纵政策的原因所在。
笔者在此无意分析国人的性格特征。但在中国30年的市场经济建设中，联盟营销尽管在企业界喊得震天响，但至今，仍缺少持久和经典的案例却是不争的事实。相形之下，麦当劳与可口可乐，肯德基与百事可乐从美国相携走向全球，许多大的跨国企业均与知名连锁酒店、供应商保持全球的合作体系，令人慨叹中国的许多企业尽管躯体庞大，但在经营的思想和理念上与它们相去甚远。我们都知道独木难成林的道理，但在许多时候，企业家们更愿意相信自己的思考与智慧，对供应商们更愿意以赐予而非合作共赢的心态待之，对于企业间的联合往往从自己的立场出发趋“利”避“害”，这种情形下联合肯定是没有前途的，盟友们会渐渐弃你而去。
因此，当两年前冠军联盟因为“抱团取暖”而成立时，没有多少人看好，能走过两年的历程，已属奇迹。
联合营销的现实挑战
撇开所谓的国民性格，从理论层面上讲，在不同行业，面向不同的渠道和消费者，两个企业只要去找，一定可以找到共通点，而这个共通点和意愿就是合作的基础，至于合作的效果固然取决于渠道的开放乃至消费者心中的口碑，但也与策划、资源的投入和组织执行力度紧密相关。
笔者认为，从单纯技术层面而言，企业间的联合不会遇到太大的问题，因为它有一个基本的前提，就是市场上的共赢。有了这一点，联合之路就可以走得更远一些。之前家电业的那些所谓联盟，更多是出于面对压力下的炒作需要，或者权宜之计。像中永通泰虽然看起来认真，但一群落后弱小的企业合股组成的公司并不能控制其原来的各自公司，因此联盟也是象征意义上的，无法抵挡国美和苏宁这种单一企业的资源动员能力和市场进攻节奏。
