作者：白刚
“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。” 瑞士人的调侃告诉我们，是我们的营销策略出了差错。
西藏5100是一种优质矿泉水，在2007年投入了较多的广告进行宣传，紧跟着依云矿泉水进行铺货，也在和谐号的列车上做了促销，但消费者却只记得5100这个数字，营销效果不尽如人意。
五谷道场创造了“非油炸方便面”这个很有生命力的细分市场，沿用“广告＋分销＋促销”的市场运作方式，可是现在的结果却有些悲壮，大规模铺货变成了大规模库存，巨大的前期市场投入成了企业的包袱。
“广告＋分销＋促销”，是本土企业惯用的三大法宝，但是不灵验的情况为什么越来越多了？
实践者越来越相信，在品牌营销的时代，最重要的不是抢占终端货架，而是抢占消费者的“心理货架”，就像定位论的创造者里斯先生和特劳特先生所告诫的那样，要让自己成为消费者头脑中的产品阶梯中的第一（至少是之一），要找到独特的“定位”，否则将无人关注。但是，建立持久的品牌概念需要两个必要条件，定位只是其一，对“品牌定位”进行持续的、富有效率的表达、传播与沟通是同等重要的另外一个条件。在这两个条件中，一般认为前者更艰难、更能显示营销艺术，而后者相对简单，故很少被重视。尤其是长期以来，众多本土的实践者从惯熟的“广告＋分销＋促销”套路中尝到了甜头，自然不愿意在品牌沟通上去思考更多。
“广告＋分销＋促销”：能替代消费者教育吗“广告＋分销＋促销”一直是本土企业惯用的三大法宝，自然有其道理。实践者多为实用主义：高密度的广告轰炸，不仅面向消费者广而告之，更能聚拢渠道商的精气神，吸引经销商打款、拿货、分销，此为“营销的推力”，所以很多企业在广告轰炸之前都要弄个招商会或订货会之类；产品到了终端，若广告的拉力达不到预期，还有促销这最后一招，如此之推拉结合，何愁迎不来市场旺销？
但偏偏是不灵验的情况越来越多。最近的有点悲壮的五谷道场，笔者非常尊敬这个企业，并且一直相信他们一定会东山再起。五谷道场沿用了“广告＋分销＋促销”的市场运作方式：首先，请来当红的陈宝国担当代言人，在电视上、楼宇液晶上、公交车身上大势宣传“拒绝油炸、留住健康”；其次，鼓励经销商大面积分销；第三，铺货初期实施买赠方式的促销，力图进一步炒热市场。类似的方式，一般在市场启动期的前3个月销量都是增加的，有时增速还很快，因为渠道商用于铺货和库存的购买较多，而且由于促销影响或部分消费者的尝新购买，终端也会显得活跃。但这里面有假象，如果消费者的重复购买率不足，这种短期的繁荣会很快过去。只是很多企业往往忽视去研究终端的实际动销，以为市场启动成功，进而扩大分销范围和深度；当然也可能有另外一个原因，企业花费了大笔的广告费用，如果不进行大规模分销，不挖掘经销商回款，可能现金流会遭遇困难，于是被迫走上饮鸩止渴的道路，进一步扩大分销范围和分销深度。五谷道场遭遇了挫折，终端动销的不足，使得大规模铺货变成大规模库存，经销商不再持续进货，而巨大的前期市场投入成了企业的包袱。很多企业有过类似的情况，幸运的，死了一个产品，但还有机会另起炉灶；稍不幸的，甚至给企业带来灾难。
五谷道场并非个案。但让人难以理解的是，为什么有些企业能获得一定程度的成功，而另外一些会失败？或大或小的影响因素可能会很多，但根本上要区分两种不同的情况：其一，在基本同质化的产品竞争中，企业不需要改变消费者的使用习惯，只需要告知消费者有个新品牌（但产品和竞争对手的现有产品基本没有差异），这种情况下，“广告＋分销＋促销”模式可能会成功，例如近两年的洗衣粉、洗发水、饮料行业，很多企业都惯用此套路；其二，企业提供的是一种新的产品或服务，将改变消费者的使用习惯，消费者存在认知障碍，例如五谷道场需要改变人们食用油炸方便面的习惯，汇源果汁需要改变人们食用鲜果而不是果汁的习惯，在这种情况下，企业需要花时间来引导消费者，而试图简单行事，以高空轰炸来代替消费者教育，失败往往难以避免。
即便是同质化的产品，在如今这个“广告过度的时代”，“广告＋分销＋促销”模式即使有效，其效果和效率也会大打折扣。每个企业都采用同样的方式，只是在更大规模、程度、范围或频率上投入营销费用，还会有更好的结果吗？
推广：影响消费者的认知我们需要如何消除消费者的认知障碍，改变消费者的使用习惯呢？美的的实践会给我们一些启示。2006年之前的农村市场，品牌电磁炉鲜有销量，美的研究市场之后认为，如果突破消费者的认知障碍，电磁炉可能在农村市场获得成功。消费者的认知障碍主要有两个：用电磁炉做什么？价格那么高，是否合算？针对这种消费状态，美的设计了“烧水对比实验”，在农村的集市上做频繁演示：用电磁炉和煤气罐同时烧水，然后计算烧同量水的成本，告诉消费者，只要使用到两三年“电磁炉价格＋电费”的成本远低于“煤气费”。这种可感知的产品特征，解决了消费者认知障碍，农村市场被美的打开。在一个集市上成功后，总结成样本，让业务员指导经销商在更大范围的农村集市上展开活动。一年时间，仅福建的农村市场，电磁炉的销售收入就超过7000万。
