这些观念来到中国之后，这个共同的前提没有了，或者说绝大多数的中国企业不具备这个前提。中国企业处在什么境况之下呢？大致可以归结为以下三类：
----今天不稳定，明天不知道；生存期企业。
----已经有基础，但到明天的路怎么走不清楚；成长期企业。
----规模比较大，钱也不少花，但感觉效果不满意；规模化完成的企业。
从接触中国企业的经验推测，这三类企业可以用两个二八定律去画圈：第二类企业占第一类企业的20%，第三类企业占第二类企业的20%，也就是说，达到美式品牌观要求的企业，只占到总企业数的4%。
在这种现实背景下，即使前两类企业里有个别“意识先进”的企业家，但存在决定意识、钱是人的胆，以创意、传播、定位为核心的美式品牌观，不仅能反映这两类企业的成长路径，更不能指导企业的营销实践。至于第三类企业，做不做品牌根本不需要讨论，而是怎样做得更好的问题。
在品牌利益链及其观念里变得复杂的品牌概念，从企业角度看，实际很简单，所谓做品牌，就是一个从商品名称（商标）到指名购买的过程。当消费者只对特定LOGO的商品才会购买的时候，就是品牌；除此之外的曝光率、知名度等都不是品牌本身，而是品牌成长的过程。
也就是说，品牌的本质是对顾客购买本商标（LOGO）的产品产生强驱动力的要素。可口可乐、苹果iphone\ipad、德芙巧克力、香奈儿、全聚德、阳澄湖大闸蟹、五芳斋等，都是品牌在驱动产品动销。
符合这种品牌的企业有多少？即使算上大把在品牌传播、创意、设计、代言人、定位等上花钱的企业，在中国TOP500强企业里，都未必能找出300个真正的强势品牌。比如最大的食品企业中粮，旗下哪个产品（福临门、金帝、悦活等）是中国消费者非此不买的品牌？
这种高客户认可度的品牌是如何形成的呢？即中国企业的品牌之路应该是什么呢？这也是争论需要辩论清晰的焦点所在。
如果说是创意、传播、定位等“创造”了品牌，那就太无视市场的基本常识：一个被消费者认可的品牌，只能来自其使用经验，也就是通过对产品（包括服务）的体验满意，实现重复购买，并愿意进行自发的口碑传播。这才是品牌形成的本质，而创意、传播包括定位等，仅仅是将对这个本质形成的加速、扩散、优化、固化（心智占位）。
从企业角度看，品牌是非常简单的：品牌首先是好产品（服务）；其次品牌是好口碑。顾客口碑才是企业所需要的品牌影响力，而不是媒体报道、上榜品牌这些知名度影响力。
具备了品牌两个本质属性，品牌的成长才有根基，品牌的定位、创意、传播才有价值。反之，皆是舍本逐末、水中捞月。柯达这样的品牌，在产品萎缩后，品牌价值还剩多少？
到底是要销量还是要品牌，或者先要哪一个，结论非常清楚：不存在脱离销量的品牌，如果企业的品牌营销活动开始脱离产品销量，那恰恰是一个危险的信号。同时，不做品牌做销量，是所有企业产品走向品牌产品的必由之路。
最后说一句，如果真要谈品牌营销，就谈点具体的方法，拿出真才实学的专业工具或成功案例，不要再用“销量与品牌哪个重要”这种忽悠式视角，而要说清楚你所谓的品牌营销究竟对企业的增长（包括产品的销量）是什么因果关系。
品牌的作用，从审美元素到驱动要素（在《产品炼金术》第四章第四节“从产品到品牌”里有论述，可参看），是每个企业从创业开始就应该思考的战略课题。但如何入手，需要根据企业的发展阶段及资源条件，制定具体的操作方案，小企业不仅需要品牌意识，更需要务实、精明、高性价比的品牌营销。
品牌是企业家的梦中情人，但企业家的生活还是要先柴米油盐，不为柴米油盐犯愁的企业家，显然更有机会抱得比梦中情人更加不可言妙的美人归。
