除了“好看”以外，品牌的内涵即反映品牌核心价值的“口号（Slogan）”，也具有高价值，如耐克的Just do it，这同样是需要摸索与成本，并非想要、肯花钱就一定会有的。推而广之，品牌专有符号（如腾讯的企鹅、米其林轮胎先生、威猛先生等）、品牌的基本色（洋河蓝色经典的蓝、红花郎的红、嘉士伯的绿、百威的红）等，都是品牌管理的关键结果。达成这一结果的品牌营销也是曲折的，且成本及风险都很高。
这些需要大成本的点睛之笔是否可以妙手偶得之呢？踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫肯定是有的，希望捡到这种大便宜的企业家，除非相信自己有中六合彩的好命。
从以上的角度看中国企业的品牌营销，无疑是存在差距的。
问题不是中国企业离品牌营销有多远，中国的大部分企业家还是心里有数的，中国营销界没有必要否定品牌营销的价值与专业性，及向品牌营销学习、进步的必要性。问题在于，不能将“要不要品牌营销”与“要不要销量”挂起“二选一的选择之钩”。
在中国中小企业居多的背景下，埋头做销量，固然比较土，缺少档次与高度，对这种富不思进的右倾是需要给予批评的；但尤其要反对不讲销量做品牌的左倾激进思想，即盲目向跨国公司学习的左派幼稚病。用邓小平的话说，左右都要反，但主要是反左。因为左的东西很可怕，好好一个东西，它一下子就把你搞没有了。
中国过去30年营销过程中，在“标王”、“出海”等品牌大跃进风潮里被搞没有的企业，比优先抓销量的土鳖企业要多得多。最新的陷入困境的案例，有前年即提出批评的汉王，今年最新的年报显示，到处广告的霸王出现巨亏且营收大幅下滑。
这些都是上市圈到钱后，以为有钱就能砸出市场（包括相信品牌的力量，3个亿投放央视就是品牌等）的企业，错误之源就是营销里的左派幼稚病（以为有了资本，营销的常识也可以不顾）。
中国市场的成败案例，跨国企业的“最佳实践”，究竟对于中国的品牌营销意味着什么呢？为什么中国营销20多年里，都没有形成对于品牌的共识或常识认知呢？为什么总是会有脱离销量（或企业增长）谈品牌的喧哗与骚动呢？为何品牌观念被整的如此复杂？
经过最近这几年的思考，我慢慢悟到问题之所在：品牌与企业的关系是简单的，复杂的是围绕品牌营销的各种利益集群，简称“品牌利益链”。
品牌利益链上主要是哪些人（及组织）呢？
最大的首先是各种媒体及其发言人，其次是媒介代理公司，第三是广告创意公司，第四是品牌咨询策划公司，第五是企业里的媒介经理、品牌经理。
这些不同的利益集团，为了自身的生意利益，对品牌都提出了不同的解释：媒体及媒介代理公司的品牌概念的核心是传播，媒介投放（计划及当量），不传播，即非品牌；广告创意公司的品牌概念，自然是创意、设计；品牌咨询策划公司的品牌概念则是战略、消费者调研、定位、品牌架构、品牌资产等；品牌经理、媒介经理的品牌概念是广告预算，包括媒体、公关、代言、活动、展示等。
可以很清楚地看到，在五大利益集团里，品牌咨询策划并非主流，这块业务规模不包含消费者调研，与另外四个利益集团的营业规模相比，可谓九牛一毛。但从品牌观点的提供方看，广告公司与品牌咨询策划公司，却是当仁不让的“观念制造者”。
十大品牌4A集团各有一套品牌操作方法，本质上围绕两大核心价值：创意与传播，从奥格威、罗斯-里夫斯、李奥贝纳到特劳特、里斯，美式品牌观主宰着中国营销界的品牌认知。
为什么要将这些大师、大腕、大广告公司的品牌观念归类到“美式品牌观”这个标签之下呢？因为这些品牌观的本质都建立在同一个基础上，即企业将营业额的某个固定比例用于品牌或产品的传播，这些公司包括不同的观念，是告诉要花钱的企业，如何将这笔钱花得更值得----即提高营销ROI（投资回报率）。
