加入世贸组织，扩大文化市场的准入范围，使西方资本看到了在中国这个巨大的文化市场中蕴藏的无限商机，他们以各种手段试图从控制个别文化市场开始，逐步发展到控制整个中国的文化市场。面对西方文化资本的大举入侵，面对发达国家文化品牌的巨大冲击，我们如何开发、发展和利用本国文化品牌?如何参与国际市场竞争、维护国家文化安全?这是当前乃至今后很长一段时间需要高度重视和认真对待的一个重大问题。
近年来，西方资本进入我国文化领域呈现的最重要的特点，是由过去主要由中小资本进入转为国际大财团的进入。例如，2003年6月，全球最大的电影投资商AOL时代华纳投资1396.5万元人民币，购入上海永乐影院49%的股权，标志着美国主流娱乐公司开始进军中国电影业，随后手握重磅文化品牌的迪斯尼、中信、“兴美传媒”等一些文化跨国公司陆续跟进，并要求使用他们的品牌甚至控股。而我们国内的一些文化企业缺少品牌意识，缺乏民族文化品牌观念，片面地认为只要盈利赚钱使用谁的品牌都无碍大局。比如，有的中方企业放弃自己经过几十年甚至上百年努力获取的具有一定知名度和影响力的文化品牌，转而使用外商的文化品牌;有的文化企业将自己的文化品牌廉价转让给合资的外方企业，而合资企业不但弃之不用而且加以“封杀”;一些合资企业暂时使用我方的文化品牌，但将中方文化品牌创造的利润大都用于宣传外商的文化产品，使中方的文化品牌逐渐减少市场份额，最终不得不撤出市场。这些做法，导致一些在国内市场上原本已有很高知名度的文化品牌销声匿迹，有的几近毁弃消亡。更令人痛心的是，极少数文化企业自动取消了自己的文化品牌和研发文化品牌的机构，自觉自愿地接纳臣服于外商的文化品牌，这不仅极大地降低了我国文化品牌的自主创新能力，形成了对发达国家技术和品牌的长期依赖，而且对保护民族文化、维护国家文化安全无疑是釜底抽薪。
在国际资本大量涌入，国内竞争日益表现为国际竞争的背景下，我国文化产业必须尽快进入文化品牌经营时期。笔者认为，创立文化名牌是文化品牌发展的初级阶段，文化品牌经营则是文化品牌发展的高级阶段。文化产品经营是最低级的经营，文化资产经营是较高级的经营，以文化品牌为主的经营应是最高级的经营。围绕文化品牌发展，美国已经经历了创立品牌——经营品牌——买卖品牌快速发展三步曲。由于品牌效应，以及由此带来的丰厚利润，使文化品牌价值倍增。文化市场竞争空间越小，文化品牌越值钱，创立一个新的文化品牌的成本也就越高;在大的文化品牌已经居于市场领导地位的时代，创立一个新的文化品牌可能冒着巨额投资付诸东流的极大风险。面对这些理论和实践中的问题，我国是否需要重新加强对国内文化产业的全面保护和对国外资本进行严格限制?正反面经验已经给出了我们否定的答案。当今世界，全球化已经成为时代发展的主流，全球化不仅仅局限于经济领域，而且还扩展到政治领域和文化领域，扩展到人类的几乎所有生活领域。与经济全球化给一个国家和民族造成的危害相比，文化全球化带来的挑战和冲击更加直接更加危险。因为，一个国家通过输出文化品牌赢得的不仅仅是经济上的利益，更致命的是，在输出文化品牌的同时也在输出其本国文化，这会使其他国家的公民在消费发达国家文化品牌的同时，潜移默化地被其文化品牌中的所包含的价值观念和文化理念所浸润所侵蚀，进而蚕食鲸吞其他国家的本土文化，吞噬湮灭其他民族的主流价值观。这里需要解释的是，人作为文化的载体，生活在一定的文化传统之中，人对文化的消费如同对日常生活用品消费一样须臾不可或缺，在缺乏本国主流文化的约束或意识形态的控制下，在精神上很容易被异质文化所俘获所同化，这就使得捍卫民族文化、维护国家文化安全的任务显得更为紧迫和艰巨。
在文化的全球化过程中，文化跨国公司具有举足轻重的地位，扮演着掌控国际文化产业分工的重要角色。特别是在我国加入世贸组织后，文化资源和文化市场将逐步对外开放，客观上使文化跨国公司产生了建立更加庞大的文化工业体系的欲望和冲动。在这种情势下，以往那种通过政府保护发展本国文化品牌的模式显得不合时宜，必须进行调整和改革，否则，相当一部分引进技术的国产化进程尚未结束，就可能沦落为落后技术。因此，有限度地吸引文化跨国公司前来我国投资，对于发展文化产业是无法回避的选择。然而，文化跨国公司的投资大都与其文化品牌的转移相伴并行的。如果吸引掌握着先进技术的文化跨国公司前来我国投资，那么就势必让出一部分国内文化资源和文化市场。1999年，美国大片《花木兰》将中国文化资源通过国际传媒之手转化为文化品牌，向国内文化产业发出了严重挑战。任何事物都是一柄双刃剑，实际上，由于科学技术结构的差异和全球范围已经形成的文化产业分工，即使是最发达国家，也并非在每个行业中都有属于自己的文化品牌。从这个意义上讲，希望我国在世界范围内的所有领域都有顶级的文化品牌，充其量是一种良好的愿望。但这绝不意味着一个正在崛起的大国在所有重要文化领域中都应处于附属和配角的地位。美国著名政治学家亨廷顿指出“一个不属于任何文明的，缺少一个文化核心的国家，是不可能作为一个具有内聚力的社会而长期存在的”。在文化产业的国际竞争中，使用他国的文化品牌并不是一个民族情感问题，更重要的是，文化品牌是检验一个国家文化产业基础、自主创新能力和综合竞争力的重要标准，也是衡量一个国家软实力和国际形象的重要标志。国家形象的提升和国际地位的上升，是本国文化品牌进入国际市场的坚强后盾和坚实保障。这就要求我们在不断对外开放文化市场的过程中，认真学习借鉴发达国家先进技术和经验，积极开发利用本国文化资源，大力涵养培育扶持本国文化品牌，使一批具有民族特色的文化品牌脱颖而出，通过强力实施“走出去”战略，不断拓展国际文化市场，推动我国文化品牌走向世界，着力提高我国文化产业的国际竞争力和影响力。要坚持国家利益至上的原则，遵循世贸组织确定的“文化例外”规则，立足于我国的基本国情，着眼于中华文化的振兴繁荣，一方面坚持原则，运用规则，把握节奏，掌握力度，对国外资本实行文化市场适度准入策略，为我国文化企业赢得和创造迅速提高竞争能力的时间和空间;另一方面明确主旨，突出重点，讲究策略，注重方法，将社会主义核心价值观巧妙地注入文化品牌，有效有力地抵制西方文化的侵蚀和戕害，极大增强大众对民族文化的自信、自觉和自豪。同时，建立健全文化品牌投资风险评估机制和管理体系，通过对国外文化品牌的发展趋势进行动态监督，将国外文化资本对我国文化市场和文化产业可能构成的威胁控制在安全警戒线以下，始终牢牢掌握我国文化品牌的主动权，最大限度地维护国家文化安全。
