还有一个非常重要的现象是：品牌在网络中开始被消费者定义。品牌不再像以前那样定位后单向传播来形成，品牌的形成过程会不断被消费者重新定义和修正，如果品牌自身不能很好地适应这个特点，在这个过程中有效地进行引导，就非常有可能引发品牌危机以及品牌识别模糊化，严重地导致品牌消亡！
说到品牌的重新定义和网络推广，我经常会问过许多人一些问题，例如iPhone做了这么多的推广和网络营销，以及有这么多人在使用iPhone，追着新款，那么你知道它的屏幕尺寸是多大？用的处理器是多少赫兹？有多厚？多重？等，这些问题出人意料地是多数人无法回答，特别是对iPhone有着狂热迷恋的女性消费者更是对这些一无所知。还有一个有趣的是在北京到处可见的公交站牌iPad2的广告，整个画面就是两根手指轻轻捏着抬起iPad2的一端呈15度，在右上解仅有iPad2这几个字，没有任何广告语和再多一个字或标点符号。这两件事情对于许多品牌来说都是不可思议的做法，按照常规的广告标准来看，似乎iPhone和iPad的广告算是失败透顶。
多数的品牌广告恨不得把100%全棉免洗，某某知名设计师设计，用的是什么工艺等等大量信息包含其中，尽可能多地传达更多的信息。但是对于消费者来说，根本无法对这么多的信息进行有效地记忆，特别是在网络时代，消费者更加愿意主动去获取信息，而不是被单向灌输所谓的品牌和商品信息。这种主动获取信息的习惯在于网络应用的多样性和易用，无论是获取新闻，还是在论坛发起话题引起讨论，抑或是通过微博进行多层次的传播讨论，都变得更加容易。
这样一来，品牌广告更多的目的是引起消费者在网络上的二次讨论和搜索，品牌商家需要做的，则是在广告出来之前先通过网络营销推广手段做好更多的引导和铺垫，这种铺垫一方面是品牌自己的自我描述和说明，另一方面是引发消费者进行议论或提出问题。另外网络应用也在不断改变消费者的线下行为，例如微博的出现，使许多人在吃饭前先拍照，这在微博出现前是不可想象的。这个现象还引发一个笑话：说一个外国人吃饭时发现许多中国人都会先拍照，于是非常惊讶，问是不是我们的手机有消毒功能！那么在这样的情形下，品牌的传播自然而然地进入O2O模式（线下到线上，线上到线下），并且在网络全国推广中的蝴蝶影响下，迅速扩散开来，在更短时间内被更多的消费者熟知并认可。
想要达到这样的效果，在网络上针对品牌传播以及消费者自主传播还有许多的工作要做，这些工作涉及互联网部分的搜索关键字、百科、问答、新闻、视频、BBS/SNS、微博、网站导航、EDM（邮件营销）几大部分，还涉及到移动互联网的短信、APP开发、APP推广、WIFI热点推广等部分，这些构建了整个从线下到线上的全网营销策略，这些也是蝴蝶扇了翅膀之后引发的飓风部分，只有引发网民参与讨论的传播飓风，品牌才能借助网络进行全国性的推广。
传统品牌如何进行全网营销，全网营销与单点突破营销之间又存在着怎么样的关系，如何平衡全网营销大投入与产出，成熟品牌和新兴品牌如何进行全网营销，全网营销该注意哪些问题？等等这些问题，敬请关注《百读电商》下期专栏。
