在危机中展开强力的宣传攻势，正是可口可乐120余年来稳固美国市场地位并保证业绩增长的关键战略之一。诞生于1886年的可口可乐有机会与美国经济共同成长并共同经历风雨。在经济最困难的时期，通过富有想象的宣传口号和传播方式，可口可乐从最初使用“请花5美分买一杯可口可乐”的简单横幅，发展到人们看见1931年大萧条时建成的帝国大厦，只会想到“它长的像可口可乐一步裙瓶子”，到现在，“可口可乐”已经成为知名度仅次于“OK”的英语词汇。
当整个美国社会都被“装入可口可乐瓶子里”，可口可乐就成了每个美国人一生的伙伴，即使身处危机也依然伴随左右的“老朋友”。“我现年61岁，是一位忠实的可口可乐饮用者。我的记忆里最难忘的一天是父亲带我去罗阿诺克附近的磨坊山旅行，并且给我买了一瓶可口可乐和一包椒盐花生。那是我生平第一次喝可口可乐，当时我才5岁。”这是一位可口可乐拥趸写给可口可乐公司的信。
尽管近十年来对碳酸饮料是否健康的质疑频现，但本土消费者对可口可乐品牌的高度忠诚，还是让它保持了赢利。2009年可口可乐北美及太平洋市场的税前收入较2008年上涨1.22亿美元，抵消了部分业绩下降地区带来的影响。
如果按照可口可乐在危机中培养消费者忠诚度的惯例，现在正是利用各种媒介复制本土效应的好时机。“我们经过100多年的努力，已在本土市场取得了收获。我们在新兴市场中的发展战略仍然是要成为消费者日常生活中的一部分，建立一个强大的消费者基础。”卡尔霍格说。
口渴的时候，你就能看到可口可乐
1990年代初，美国记者马克·彭德格拉斯特在编写《可口可乐帝国》时，兴奋的从可口可乐档案馆里找到了那张历经百余年的原始配方，并打算将其写进书中公布于众，且预计会有人用Yum-Yum（可口可乐初期曾用名）这个极强暗示性的名字与可口可乐竞争。
面对一脸兴奋的彭德格拉斯特，可口可乐新闻发言人露出洁白的牙齿，警惕的微笑着：“他们的产品将会做什么样的广告？采取何种方式销售？我们花了100多年的时间，投入了不计其数的金钱，才有了今天的品牌价值。没有我们的规模经济和难以置信的市场体系来满足宣传带来的市场需求，任何仿造我们产品的人都不会有前途。”
这个“难以置信的市场体系”，是通过其与全球300个瓶装合作伙伴搭建起的网络生态系统构成的。这非常重要，因为仅仅是口渴的时候就能想到可口可乐还远远不够——你还需要看到它。正如可口可乐大中华区副总裁李小筠所说；“当消费者感到口渴的时候，可以在视线之内找到可口可乐，这是一件非常好的事情。”
自从可口可乐在亚特兰大诞生，这家纯粹的全球公司已经在200多个拥有不同文化和宗教的国家经营。“我们的经营模式允许我们在当地雇佣、采购、生产以及销售。”康恺豪说，“可口可乐现在已经是全球多样性最强的组织之一，我们的经营触角延伸到了世界各个地方。发生危机时，通过加大对潜力市场的开发，由此获得的收益可以弥补衰退市场的损失。”
在饱和市场，密集的宣传攻势并不足以阻止业绩伴随整个市场环境的恶化而下滑。2009年，可口可乐在欧洲的税前收入比2008年有所下降，不过，中国市场作为可口可乐的“关键新兴市场”，销量在危机中持续两位数增长，同属此类的印度市场增长了20%，此外，属于“发展中市场”的巴西和墨西哥也分别有8%和4%的提升。
这些表现出色的新兴市场自然获得了追加投资。2009年11月，可口可乐宣布在未来5年内向巴西投资58亿美元，比其2005—2009年在巴西总投资额多出76%。此外，俄罗斯作为潜力巨大的饮料市场也在危机中受到了可口可乐的关注。2010年3月19日，可口可乐发布了计划收购俄罗斯果汁生产商Nidan Soki的消息。
中国因为极有可能成为可口可乐的第一大市场，自然更受重视。可口可乐重返中国市场始于1979年两国签署《联合公报》之后的第二天。目前可口可乐通过独资以及分别与中粮集团和太古集团合资，在华共建立了3家瓶装集团，包括39个瓶装厂，调配用的浓缩液、主剂和原浆直接由可口可乐管理和经营的浓缩液厂提供。2009年3月，可口可乐宣布3年内向中国市场追加投资20亿美元，用以开拓新厂，建设分销渠道，以及市场销售和产品研发等。而在此之前，可口可乐对中国市场的累计投资为20亿美元。
“在未来，我们还将和瓶装厂合作伙伴一起建设可口可乐发展的基础设施——单位成本很低的瓶装厂和分销渠道，并且迅速的将成百上千万瓶可口可乐送到各地消费者手中。”康恺豪对《商务周刊》说，“这将使我们拥有一个范围更广的接触消费者的前沿。”
走在“味蕾”的前面
一间类似于警匪电影审讯室的屋子里，消费者在模拟的会议室环境里聊天，并品尝可口可乐研发的新品样品。他们习惯性的对着面前的镜子摆出品尝后最真实的表情，镜子另一头，可口可乐工作人员将他们的表情细节一一记录下来。这些表情以及他们提出的各种问题，也都会有录像记录。
这间用于对消费者进行感官评定的“侦讯室”，是可口可乐上海研发实验室的一部分，这也是继亚特兰大全球研发中心后可口可乐第二个负责全球市场研发的实验室，投资9000万美元，于2009年1月投入使用。
“可口可乐在快消品行业要永远处于领先地位，关键在于不断创新，不断满足消费者变化的需求，甚至走在需求的前头。这是可口可乐过去几十年来一贯遵循的，也是我们未来持之以恒的方向。”李小筠说。
可口可乐的创新信条很简单，“新产品必须是消费者钟爱的”，但要满足全球大众的口味变化并不是件容易的事。1950年代，杰姬·肯尼迪因为苗条与优雅成了美国女性争相模仿的对象，她们开始时刻关注自己的体重。等到1961年竞争对手推出减肥可乐，可口可乐的高糖分与高热量成了掩盖不住的缺点。
1962年，可口可乐将研制自己的“减肥可乐”计划命名为“阿尔法项目”。研发人员在修改原有配方的同时，还要注意口感必须“适当并且不会留下煤油余味”，新可乐的名字和包装也必须体现它“减肥”的特质。这个与时俱进的产物就是之后的健怡可乐。
