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可口可乐:超越“口红效应”

时间:2012/4/1 14:04:00 来源:网友

 可口可乐:超越“口红效应”

  可口可乐再次于全球经济危机中实现增长,这个百岁公司始终保持着年轻的活力,恐怕不是一个“口红效应”能够解释的了

  穆泰康先生,你们今年在中国的发展似乎会变得比较艰难,我们还能看到中国市场两位数的增长吗?”来自里昂证券的分析师卡洛琳·莱维在4月20日召开的可口可乐2010年第一财季发布会上,向可口可乐全球CEO穆泰康(Muhtar Kent)发问到。

  “我必须要说明,首先,中国将继续作为公司最重要的增长市场,因为2003年到2009年我们在这里实现了两倍的增长。”穆泰康自信满满的解释道,“尽管中国是一个复杂多变的市场,但我们的品牌、我们的投资以及我们的创新平台仍然十分稳健,如果我们在这里没有取得两位数的增长,那才真的让我感到失望。”

  实际上,在过去的11个季度里,尽管危机重创全球经济,可口可乐的损益表一直维持着良好表现,这与包括老对手在内的其他欧美企业起伏的业绩形成鲜明对照。

  向可口可乐提出诸如“你是如何克服危机的”这样的问题太老套了,大萧条年代的美国记者就已经问过了。但80年来能和这家饮料公司一样长盛不衰的商业巨擘寥若晨星。“两次世界大战、无数次的经济危机、上世纪的能源危机、冷战,直至这一轮全球金融危机,可口可乐都安然度过,并实现着增长。”可口可乐亚太区公共事务及传播总监康恺豪(Kenth Kaerhoeg)对《商务周刊》说,每一次,可口可乐都在试图通过不断的扩张与发展在逆流中维持前进的方向。

  “口红效应”总是被用来解释经济危机时期“低价产品的偏爱趋势”,但“精神滋补品”出身的可口可乐并不愿意成为让人们从艰难生活中暂时摆脱出来的廉价安慰剂形象,它希望自己是永远深受人们喜爱的必要之物。过去的100多年,它在全球一直追求着这样的目标:当人们感到口渴的时候,就能想到可口可乐,就能找到可口可乐,就能有不同的可口可乐产品让你解渴。在最新的这一轮全球经济危机,它仍然获得了这样的生长活力。

  抓住与全球消费者接触的机会

  五星巴西与神秘朝鲜的遭遇战进行到第88分钟,朝鲜队8号志尹南在巴西队禁区左前方接到传球。同一时间,赛场四周的广告牌翻转成了与其队服同色的可口可乐标志。两秒钟后,志尹南左脚抽射,攻破巴西队的大门,约翰内斯堡可口可乐公园球场顿时掀起山呼海啸。

  在这两秒里还发生了很多有关可口可乐与世界杯的故事。比如看台上两个球迷手拿300ml和500ml装的经典一步裙塑料瓶,学着南非草根配音员啵乐哥夸张的“啵乐乐乐乐”舌音模拟可口可乐广告里快乐的庆祝;还比如超市里用可乐瓶搭建起的迷你赛场,促销员正按照实况现场的模样摆放球员位置。在世界杯创造的平台上,可口可乐通过各种媒介和全球40亿日夜关注比赛的球迷共同感受每一种心情。

  “我们在危急时刻的目标非常明确,也非常简单:通过我们能够掌控的方式走在危机带来的不确定性之前。”康恺豪对《商务周刊》说,“我们现在的工作就是通过与消费者的沟通等方式走出危机带来的阴霾,甚至取得更好的成绩。”

  危机中如世界杯这样与全球消费者密切接触的机会,可口可乐几乎都不会错过。

  穆泰康在财报发布会上也细数了几项可口可乐在危机中的“贴身式”宣传:“2010年2月底结束的温哥华冬奥会上,可口可乐因为全程参与,在加拿大青少年群体中增强了品牌价值;同时,我们和国际足联组织的FIFA世界杯环球之旅,也为我们聚集了成千上万的消费者。”尽管在年报中没有提起本轮危机中确切的广告花费,但2010年1月尼尔森公布的《2009年中国广告市场年度报告》显示,仅中国市场,可口可乐2009年的广告投入就达到64.2亿元人民币,涨幅37%。

  2010年,中国最盛大的活动当属上海世博会,市场嗅觉灵敏的可口可乐当然不会放过这次重要的营销和展示机会。去年12月,可口可乐正式成为中国2010年世博会全球合作伙伴。世博会吉祥物海宝亮相时,带有世博吉祥物标志的可口可乐纪念瓶也同时面世。随后,可口可乐宣布建企业馆参展上海世博会。

  这个风格讲求虚实对比,所有的外墙均刷成“可口可乐”红的两层建筑在建成开放后,吸引了无数参观者的眼球。5月8日,上海世博会开园之后的首个正常双休日,也是可口可乐庆祝其迈入第125周年的“可口可乐馆主题日”。可口可乐以“欢聚世博,世界乐在其中”为主题举办了一系列活动。此前,为了配合世博会主题营销,可口可乐环球快乐使者团还携世博会吉祥物“海宝”走访了全球100多个国家。


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