企业致命的五宗罪

　　企业致命的五宗罪

　　亨利·福特是采用价格驱动成本核算方法的第一人。他提出的问题是：“普通客户愿意为一辆非常简单的黑色汽车支付的价格是多少？”通过营销调查他得出的结论是：500美元是适当的价格（这在当时仍然不低）

　　《企业致命的五宗罪》是德鲁克对“定价”（营销组合的 4P之一）的额外贡献。按照他的观点，不同的行业以及企业，都没有唯一的成功公式，在寻找适合自身策略和战略的同时，尤其需要注意避免“企业致命的五宗罪”,企业如果犯了这些罪过，就可能迎来灾难。

　　1、崇拜高利润率和溢价

　　“利润跟利润率不是一回事儿。利润是利润率乘以资本周转率。因此，最大盈利能力和最大利润流要通过可以产生最优市场地位的利润率以及最优资本周转率来予以获得。”

　　德鲁克之所以这么说，是因为高利润率是一种会计错觉。这样的思维着眼于产品的制造成本，没有考虑到产品的销售或维护成本——尽管对高利润率的产品来说，这些成本往往要比低利润率的产品高得多。

　　在德鲁克看来，对高利润率的崇拜会给竞争对手创造接管市场的机会。这样的实例并不鲜见。

　　以Xerox 813和 Xerox 914称霸复印机市场的施乐，在 20世纪 60年代早期，曾占据 80%以上的市场份额。在 20世纪 60年代后期，作为施乐区域营销经理的我，亲眼见证了施乐的衰落：由于继续专注于创造高利润率和溢价的高端市场，施乐给自己的高速大型复印机增加了更多昂贵的新功能，而这些功能是小客户所不想要的。这也让他们的复印机维护起来更困难、更昂贵。另外，公司的销售薪酬制度也以牺牲小型桌面复印机为代价来驱动大型复印机的销量。尽管在高端产品的推销上，他们达到了目的。然而，由于忽视低端市场，再加上静电复印技术的专利最终过期，日本佳能公司得以迅速制造出了便宜的低端复印机，并在几年内就占领了美国的复印机市场。到 1985年，施乐的市场份额已经不到 15%了。

　　２、按市场将会容忍的高限给产品定价

　　这宗罪跟第一宗罪紧密相关，那就是试图按市场的最大承受力给新产品定价。

　　在德鲁克看来，正确的新产品定价策略应该基于学习曲线。实质上，学习曲线的概念就是：随着企业相应的制造经验越来越丰富，企业制造新产品的成本将会降低。按照德鲁克的观点，新产品的制造成本在三年内会降低 40%以上，这并不是什么罕有之事。因此，在新产品推出后的三年内，其制造成本将下降到产品刚推出时的一半左右。

　　德鲁克主张，考虑到三年内可能会有新的竞争产品或替代产品以更低的价格进入，新产品应该一开始就按照迫于低价竞争而不得不采取的价格定价。他认为，这种初始定价策略会让竞争对手和替代产品难以进入市场。

　　制药行业说明了通常按市场最大承受力为新产品定价的行业可能发生什么情况。

　　作为一个通常按市场最大承受力给新产品定价的行业，行业支持对新药收取溢价的一个理由是，制药企业必须收回研发成本。当专利过期，并且有非专利药品以低得多的价格进入市场时，按市场最大承受力给新产品定价的策略就再也行不通了。在德鲁克看来，在 20世纪 80年代和 90年代期间，很多发生在这些制药企业之间的“绝望的合并”就是由此引发的。

　　今后几年的时间里，这些问题将继续困扰制药行业。数据显示，到 2006年底，有16种药品的专利过期，而到了 2010年， 2006年入账药品销售额的四分之一将被非专利药品所侵蚀，估计将达 250亿美元。仅在 2007年，面临专利过期的药品就有 14种，受到危及的销售额达 110亿美元。行业专家预测，非专利药品所占的处方比例将从现在的 56%增加到 2011年的 75%。制药行业的这一罪过给生产非专利药品的竞争对手留下了机会。