２．消费需求转移和人群结构变化的威胁
“保健品不是药，服用保健品是为了保健而不是为了治病”的观念将得到广泛认可，最终将导致消费需求的根本性变化。所有按照传统营销方式将保健品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路。营养素是未来市场前景广阔的一大类产品。以维生素、矿物质、蛋白质、纤维素为代表的营养补充素在西方各类保健人群中都是主流，此类产品在中国城市市场也日见增长，维Ｃ、Ｅ、Ａ和钙、铁类产品就是典型代表。
中青年保健人群的崛起对传统的保健产品和营销方式构成双重威胁。社会化、工业化的进程加快使城市人口患上以“亚健康”为代表的现代病的比率越来越大，中青年是主要人群。以老三类人群（老人、小孩和女性）为对象的传统中医中药保健品对于这类人群吸引力不大。这些人受过高等教育、信任西医、消费理性，一般的广告轰炸效果寥寥，典型的地理市场代表是上海、北京和广东，众所周知都是难啃的骨头。营养素却是这类人群的宠爱，施尔康、善存在中国白领阶层的流行可以说是一个征兆。这类人群的扩大无疑对相当部分产品与企业构成威胁。
城市化进程的加快促使原先保健品的主攻市场——农村日趋与城市同质，县乡镇逐步转变为卫星城市，环境的改变使得原来效果极佳的标语、传单、病例专题、义诊促销使用范围和效果也不断减少。传统的农村市场定位和营销模式面临环境变化带来的压力。以三株为代表的农村网络营销派将不得不重新面对一个城市化的乡村市场，１９９５年～１９９６年的保健品开拓了农村战略市场，现在又要再次调整战略市场定位，对应的又是营销模式的转变，谁抢先一步完成转换，谁就具有了占位优势。
二 潜在进入者的威胁
１．制药企业以专业取胜美国保健品市场的发展趋势表明医药企业将成为专业保健品企业强有力的竞争对手，并将成为行业主宰，竞争的优势来自于制药企业在产品开发、生产技术、产品和资金四个方面。
产品开发与生产技术方面，纯保健品企业是无法与之比拟的，制药企业涉足保健品不是难事。很多制药企业进军保健品行业是看准了保健品利润不比药品低，而管制和投入却比药品低的多，是多元化战略理想的选择对象。
产品方面的优势则是因为制药企业开发的保健品批号以药准字居多，加之制药的背景更容易获得消费者信任。巨额利润为制药企业堆积了大量资金，恰好符合保健品经营需要大量前期资金投入的要求，哈三药在电视上的狂轰滥炸足以让普通的保健品企业震颤，除了前几年巨人、三株等巨头有如此气量，现在的保健品肯定是力不从心的。
２．海外企业在逐步稳固市场，推广新观念、新产品
海外的保健品企业进入中国是１９９６年从褪黑素（脑白金之类的产品功能因子）开始的，不过那时大多通过国内不出名的小代理商进行销售的。随着开放度的增大，直接进入的海外企业日渐增温，维戈尔系列套餐是第一个大张旗鼓干的，通过电视直销方式进入的产品就更多了。
海外企业对于传统国内企业的威胁在于其全新的保健概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对外国产品的心理信任，以前两者最重要。市场细分的意识使得美国保健品企业动不动就是成百上千的产品系列，与国内单产品形成极大反差。中国市场的特殊性使得外国产品着实栽过一阵跟头，但是调整过来的国际竞争者们凭借强大的支持和领先的保健概念与产品必将占领中国市场的相当份额。
