如果能够面对这些威胁并找出相应对策，保健品行业还是一个朝阳行业，反之，则有可能成为一个“遭殃”行业。
保健品市场一直是非议颇多的焦点行业。现在的保健品似乎是焦头烂额、四面狼烟不断：假冒伪劣产品和虚假宣传一直是舆论批评的重点；主管部门一年紧似一年的管制使得功效宣传、病例宣传举步维艰；消费者越来越挑剔、多疑，动不动就四处投诉；多产品开发与品牌营销总是进展缓慢，发展后劲不足；广告的费效比日趋增高；来自海外的竞争又分散了相当多的市场……
中国的保健品企业不能再埋头做市场了，必须跳出来重新审视一下自身所处的环境，多关注消费者的变化、竞争格局的变化，认真评估现在企业面临的威胁，以采取战略与战术措施规避风险，从而立足长远，探索出一条新市场环境下保健品的发展道路。本文希望通过较为全面的威胁分析，为企业制定全新的经营战略、营销模式提供参考意见。
一 消费者的威胁
对于保健品行业最大的威胁莫过于来自消费者方面的威胁。现在大家都知道保健品消费者对产品的怀疑越来越重，市场信任危机是第一个要重视的威胁；但是却没有发现消费人群结构的变化和需求重点的转移是第二个威胁。
１．消费者信任危机的威胁
医疗保健作为一门学科，其专业性不是一般人能够领悟透彻的，保健品将概念营销运用的淋漓尽致，可以说在一定程度上就是找准了消费者专业知识欠缺的弱点。我怎么说，你就怎么信，反正我有医生提供的一大堆解释和临床病例你也无法反驳。因此大多数企业在保健理论的宣传上“以我为主、为我所用、断章取义”方面不遗余力。
但是现在的消费者已经不再像从前一样无知而冲动了。说起来还要感谢企业，消费者被各式各样的理论灌输多了，自己俨然成为一个保健专家，谈起保健也头头是道。更糟糕的是消费者都被骗怕了，轻易不会把钱扔出去。最终是消费者对全行业的信任危机，而这恰恰是行业得以立足发展的基石。保健品企业一向市场观念很重，但如果为了眼前的市场收入破坏长期市场稳定发展的基础，最终就是自掘坟墓。“如实告知、充分告知”是一个成熟市场宣传必然坚持的原则，如继续用虚假病例、冒充药品、夸大疗效的方式最终会毁掉行业的前途。
