案例2：新奇士——橘子树上的传奇
仅靠卖橘子能成为知名企业吗？答案是肯定的，这就是新奇士，一个美国80％的消费者都知道和信任的名字。一提到新奇士，消费者能立即联想到色艳光泽、外观整齐漂亮、果大形正、皮薄细嫩、肉质脆嫩、浓甜芳香这些词语。
1880年以来，随着加利福尼亚州柑橘种植面积的不断扩大，柑橘行业很不景气：低廉的价格、盲目的销售渠道、不公平价值链体系使种植者陷入破产的边缘。新奇士则依靠创新性的营销手段跳出了亏损的泥淖，这便是广告。
新奇士不仅开创了农产品领域商业广告之先河，也创造了许多第一：1907年，新奇士第一次为易腐烂的产品推出广告。1908年，新奇士成为第一个为柑橘和柠檬注册商标的农业合作组织。1916年，新奇士第一次开展柑橘果汁的广告促销活动，为果汁工业的创立和发展奠定了基础。1916年，美国食品协会第一次给新奇士果汁的消费者提供奖励。1922年，新奇士第一次在广告中使用了维生素C作为诉求点，更明晰地走上了把健康作为产品营销主题的道路⋯⋯
此外， 品牌授权有效帮助新奇士转型果汁饮料，实现规模经济。然而品牌授权通常面临着产品质量不易控制和品牌延伸过度的问题。因而，新奇士在品牌扩张时非常谨慎，对每个加盟商进行严格的审查。同时，新奇士种植者组织基本上把授权的产品控制在柑橘类水果内，以确保品类的聚焦。
新奇士制定了产品的质量和广告执行的标准，授权公司在获得新奇士种植者组织的授权之后，不仅要接受该组织的检查，还必须严格执行它制定的规章制度。
这套管理体系是新奇士种植者组织成为百年企业的基石。得益于新奇士在质量方面的严格控制，虽然其品牌多处延伸、授权，品牌资产却几乎没有得到稀释。
新奇士的商业启示：
强有力的公司治理、稳定的质量、不断创新的传播手段、成功的品牌授权管理，这4大因素导致新奇士120年来虽然也经历过起伏跌宕，但总是能够走出阴霾，不断发展。
