二、霸王凉茶的劣势
?广告诉求缺乏冲击力
相比王老吉的“怕上火,喝王老吉”相比,霸王的“好喝,有回甘”不仅少了点霸气,更缺乏准确的诉求定位,甄子丹的广告让人感觉有点美中不足。
王老吉同属于草本饮料,但它给人的感觉却是功能饮料,王老吉的成功在很大程度上借助了把“祛火”作为卖点传播。
霸王的主要原料为:金银花,甘草,罗汉果。
在霸王看来:“要让人们从凉茶固有的思维模式中跳出来,其不仅仅仅是一种独特的中草药饮品,而更多的是适合随时随地、日常饮用的饮料,并且是象征着好口味、活力、酷感,令人神清气爽的地道“中国”饮料。”
这种差异化战略思维是可取的,但霸王的定位却没有把这一点给表现出来。虽然霸王在口感上更加强调清凉爽快,生津止渴,有回甘的味道;就像饮料一样上口饮用,更适合大多数年轻人的偏好,让喜欢喝凉茶的人体验到全新的独特口感,让不常喝凉茶的人感受到传统的凉茶魅力,以满足消费者的不同需求。但“好喝,有回甘”并没有这种拉力,相反显得平淡无味,定位模糊,不足以刺激并占领消费者的心智。
另外,作为新进入品牌,霸王的“称霸战略”中也并没有显示出较强的“品牌区隔”与“防御策略”策略。“好喝”,“有回甘”并不是差异化的特性,这些字语放在每个竞品身上都可以这么说;相反还不如一句“凉茶还是霸王好”之类的品牌诉求好得多,更显霸气。
?品牌联想下的战略缺失
让消费听到“霸王”不陌生,这是霸王的优势;相反,消费者一听到“霸王”就想起洗发水,这也是霸王的劣势。霸王强势的品牌效应是凉茶产品的优势一面,但也同时埋下了重要的隐患。
其实霸王的品牌延伸跨度并不太大,都属于快消品;但它延伸到了一个比较危险的领域,从“外用”到“内饮”。
由于日化产品的先入为主,“饮料”与“洗发水”品牌共享后,消费者手中拿到凉茶也难免会想起洗发水,这种品牌联想是岌岌可危的。
有业内人士分析霸王的品牌延伸错在没有选择子品牌战略,还是有一点道理的。