2、形象、信誉有危机
●信誉危机
2009年9月9日，五粮液涉嫌未按照规定披露重大证券投资行为及较大投资损失、未如实披露重大证券投资损失、披露的主营业务收入数据存在差错等。“三宗罪”，在消费者和市场上引起轩然大波，并由此引发接近百亿的赔偿危机。
同时，五粮液还遭受到涉嫌假出口、欺瞒海关走私返回等违法行为”的口诛笔伐。
茅台虽然无负面消息传出，但2009年，茅台总产量只有两万多吨，而全国的消费却接近20万吨，数十倍的假酒的消费在某种程度上败坏了茅台的品牌。而这仅有的2万多吨而茅台的消费被越来越多人专家抨击是畸形消费，
而茅台的多子多孙扩张策略，也越来越受到市场的诟病。茅台、五粮液双双走上中国高端白酒的形象上背上十字架！
●品牌贬值
在80年到1998年前，因为五粮液和茅台的产量以及本身的稀缺，使得市场保持了一定的既饿感，这个时候，还可以称得上是多数人可望不可即的高端品牌，甚至一个普通消费者一生未必舍得消费得起的品牌。
但是从1998年起，五粮液开创了中国白酒营销史上的一个惊人的举动，“买断经营”到2010年五粮液的高峰时期的五粮液的子品牌一度达到120多个。
而另一高端奢侈品牌茅台酒也与五粮液的打破了自身单一酒度和单一包装的格局，开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒，同时也开始以亲民的姿态，针对消费金字塔的中、低层人群，有针对性地推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品。而且大力发展贴牌酒。把一些原本不是厂里的产品可摇身变成名酒旗下的“子品牌”。并且两大白酒品牌从2008年起又分别采用保健品的吆喝手法卖起了白酒酒和黄金酒，保健品的操作手法本来就是有悖于白酒的形象维护。五粮液、茅台给人的印象本应是奢侈品，与多数消费大众有一定的距离，
稀缺也是符合美学的原理，当有一定的距离时，她是美的。
而高端白酒品牌更像是一种对于矜持坚持，而不是其无限度扩张。
当茅台、五粮液像满街的白菜一样叫卖的时候，谁还能说，这是高端品牌。
