中国是个白酒生产大国,生产厂家林立,品牌众多,既有全国性大品牌,又有区域性和地方性品牌,因此,激烈的市场竞争不可避免,很多市场都是群雄纷争,硝烟弥漫。如山东潍坊,地区级较大的酒厂有三家,分别为景芝、云门春和XX品牌。其中,景芝年销量最大,约1.5亿元,综合实力最大;云门春次之,年销量约8000万元,XX品牌最弱,年销量不足3000万元。
除了以上三家,下面每个县又各有一家较大的酒厂,其余还有众多小酒厂,再加上一些外来品牌,每年在白酒消费旺季,各方都使出浑身解数,你方唱罢我登场,每一方都想占据有利的市场地位,尤其是景芝、云门春和XX品牌三家酒厂,每家都想成为龙头老大,所以几乎每年都会有新一轮的市场血拼,但结果是一家欢喜几家愁,除了一家旗开得胜、喜笑颜开,其余往往是花了大把大把的市场费用后却无果而终,甚至有些企业因此元气大伤。
很多企业在竞争方面容易陷入两个误区:一是盲目跟随成功企业或比自己优秀的企业,对方怎么做自己就怎么做,认为跟着对方做就是对的。二是一定要在主流产品上取得主导地位,认为只有在主流产品上取得主导地位才是成功的。
在以上两种竞争观念的主导下,市场便陷入严重的同质化竞争,为了在同一个方面取得优势地位,企业之间就陷入无休止的厮杀和争斗中。潍坊市场在几年之间,主导品牌换了几个,2002年前是XX品牌占有主导地位,2002年以后被云门春占据,而2005年后景芝又崭露头角。这三家企业都不愿放弃在主流产品上的主流市场地位,因此企业之间的争斗一直没有停止过。这样的争斗的结果是,大量企业资源被消耗在你来我往的市场攻击中,而市场基础和竞争力建设却被忽略了。
笔者在2006年接触XX品牌时发现,企业自2002年至2005年4年期间,先后四次聘请咨询公司介入,但最后都是无果而终。分析最终的原因只有一个:没有基于正确的竞争战略的所有市场运作,最终都无法得到正确的结果。
2003年,XX品牌引入了咨询公司合作,向竞争产品云门春发动了猛烈攻击。当时潍坊地区的白酒主流消费价格为38元,被云门春牢牢控制,其终端见货率、酒店指名购买率均在90%以上,云门春在这个价位的市场占有率约在90%,而且为了控制主流市场,38元的主力产品是由企业直接操作,在A类酒店中云门春有着良好的合作关系。