奶粉市场大战：三胺事件后需求缩减
三聚氰胺事件和经济危机的双重打击,导致整个奶粉品类的消费都受到影响。婴幼儿奶粉消费市场需求属于刚性,同时近几年都将处于婴儿出生潮中。另一方面,尽管中国人均收入跟欧美国家有差距,但在婴幼儿奶粉方面的花费不比发达国家少。每千克售价超过180元的高端奶粉市场连续三年都有15%-20%的扩增。
然而,这样的情况在今年2月份以后就出现了变化。在经济危机和乳制品安全事故的双重打击下,奶粉的消费有了明显降低。这主要表现为两方面,一是,母乳喂养的时间延长了,原来孩子在出生三四个月后开始转入人工喂养的时间被推迟;另一方面,三岁以后的孩子增加了辅食用量,减少了奶粉消费。
同时在4月的婴幼儿奶粉促销潮后,近日再度掀起促销潮有一个同样的特点,就是优惠产品主要集中在1-3周岁宝宝消费3阶段产品。在国内一些超市,惠氏推出售价151元的金装幼儿乐3阶段400克装三连包,比原价优惠15.5元;多美滋金装多学1 奶粉900克装售价153元,比原价优惠10.4元,并且满288元送迪士尼童话书;雅培金装学儿喜康力三阶段从152.5元调至148元,此外每买六罐还送价值300元的玩具;旭贝尔系列产品买三送一。近期的优惠促销都是这几年来前所未有的。相比一二阶段的产品,由于三阶段的乳制品可以被其他食物代替,因此是厂商促销的重点。
进口婴幼儿奶粉在六一前后又打起了促销大战。不仅价格方面有优惠,而且还附送各种赠品。有厂商表示,目前的促销力度是“前所未有”。光明、雀巢、美赞臣、多美滋等国产、进口品牌奶粉均加入了促销行列。原价67元现在降到了61.1元，马上买还能再降8元除此之外，另一进口品牌全脂奶粉的价格也从71.9元一下子降至50.9元，一国产品牌奶粉则买满30元减6元。
业内人士认为,尽管国际奶粉价格下降,但婴幼儿奶粉成本基本与去年持平。促销并不是恢复消费信心的长久之计。一方面,奶粉有保质期,根据包装不同一般为一年半至两年,消费的总量是比较稳定的,促销只能拉动一时的销售额;另一方面价格跟质量息息相关,婴幼儿乳制品并非暴利行业。经常打折,消费者都会怀疑产品的质量是不是也跟着缩水。”
有媒体分析,洋奶粉特价促销只是表象,真正原因是进口成本大幅下调,目前进口乳品原料价格每吨2.2万元左右,而去年此时为每吨4.3万元,价格下跌约50%。另外,罐装洋奶粉的利润最高,因此调价先从罐装产品开始。如果进口成本持续下降,简装产品售价也有可能随之调整。
据笔者所悉，一般乳品企业与供应商签订的都是长期协议,按平均每年的涨幅进行定价,因此成本相对平稳。尽管恒天然今年同比价格下降45%左右,但奶粉成本并没有降低。此外,不少奶粉企业还加大了对新产品的研发,以开拓新的市场版图。这样一来,企业的成本并没有太大的下降空间。
根据中投顾问产业研究中心的最新调研结果显示,今年6月份,全国多数城市的部分进口奶粉品牌的价格都出现下降。中投顾问产业研究中心数据显示,国产奶粉一直以来占据国内的主要市场,进口奶粉主要在中高端市场扮演主角。数据显示,由于国际奶粉市场价格不断回落,国内外奶粉价格倒挂,大量食品企业将原本属于国产奶粉的订单转向洋奶粉。
导致进口奶粉品牌价格下降的原因主要有两方面,一是进口成本的大幅下调；二是市场竞争的必然结果。由于进口奶粉大量进入中国,一些国产品牌必须降价促销来抢占市场,这也导致奶粉价格进一步下降。分析认为,受此影响,预计近期内整个奶粉市场的价格都会出现波动。
