一、划分板块范围,确定市场策略
把区域板块市场划分为大本营区域、根据地区域、运动区域、游击区域等,针对不同区域,推行不同的营销策略。如大本营区域要施行精耕细作的高覆盖率和高占有率策略,根据地区域施行重点投入和直分销模式,运动区域施行重点打击竞争对手策略,游击区域施行机会培养策略。
二、集中突破,点状突破,连线成片
根据板块化布局,制定战略配合机制,集中优势兵力和资源,快速、高效、集中推进板块化区域,放大样板市场,构建优势区域组合,打击竞争对手,同时通过媒体进行造势,实现区域之间最大弹性的品牌和市场共鸣效应。
4.案例:郎酒“1 1 1”系统营销模式
四川郎酒在区域市场扩张上虽然与洋河、西凤、汾酒看似相同,都是在建设样板市场、板块市场和连片开发的“三步走”策略,但是具体操作上却大不相同。
郎酒先把成都和泸州作为样板打造,积累红花郎操作经验,然后从高空拉动开始,投放广告,塑造品牌,同时集中更多的精力和资源在全国布下80个点状市场,把种子撒下去,然后根据种子的成长态势建设样板市场、板块市场,最终连片开发。
在区域市场推进上,郎酒的策略是“群狼共舞,资源共享,集中突破”,实现“小区域、高占有”。然后在高占有的“点”的基础上“形成块,连成片”。郎酒集团希望“中原、华北、西南”这些区域能连城“片”,而其他区域则以“点”为主,重点启动50-80个城市。
在产品组合上推行“群狼战略”,以红花郎为“头狼”主打,以新郎酒为次,再辅以如意郎或福郎,形成启动市场的主力,同时结合经销商买断品牌,形成产品线互补优势,在市场动销态势形成后,投放流通产品,在中秋和春节时再投入订货会和商超格斗产品,常规基础产品按常规稳步推进。
在组织架构上,为了配合区域市场开发,实施群狼战略,郎酒采取了“品牌事业部+重点城市营销中心+专业咨询公司”的组织架构,有力保障了郎酒集团在系统营销上强大的执行力。
这就是郎酒的“1 1 1”系统模式,即“品牌+区域市场+产品组合”模式,非常值得同行借鉴。