建立复合式销售网络
在发展高端产品建立和开发销售渠道时,要根据原有市场客户资源的结构,结合终端制胜的市场理念,全面建立复合式销售网络。
所谓“复合式销售网络”是指:以高档纸箱产品做终端,选择能操作终端的客户;以小瓶和听装产品做夜场和超市,选择能操作夜场的客户;以中档塑包做流通,直供中小酒店和门市,选择能操作中小酒店的客户;以低档产品作为流通产品独立操作。
在执行过程中,必须遵循三大原则:
1、限制所有品牌、品种单户操作。
2、对于重点开发市场,采取多客户制,并重点培养专营客户;在有条件的市场,采取深度分销的模式,“划区域、划街道管理,指定专人负责”的精细化网络管理。
对于重点维护市场,采取在稳定原有网络的基础上,重点开发4元价位以上的终端网络;
在城区市场,以直供终端和分销相结合的方式,重点扶持有直销能力的客户做终端;
在农村市场,以分销为主,加强对二级户及零售终端的管理,通过对农村零售终端和城市的消费终端的有效控制,建立稳定、可控的销售网络。
3、对相关责任人采取划区经营、分片负责的模式,将管理机构扁平化,减少管理层次,以便及时了解市场动态、灵活运用市场资源、有效应对市场变化、全面贯彻公司意图。
提高单品利润贡献率
目前,啤酒企业利润低迷最主要的原因是产品附加值低、销售价格低。要知道,内部挖潜是有限的,而通过市场要利润是无限的。从2009年中高端产品发展形势看,产品结构向高端发展表现出两大特征:
首先,优化产品结构。过去啤酒在产品开发上认为越多越好,甚至有的啤酒企业品种多达上百种,导致同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等问题得不到解决。
第二,产品链延长。由于产品向中高端层次延伸,使啤酒的产品链延长,无论城镇还是乡村,中高端产品的下沉和落地都得到了实现,中低档产品做面、高档产品做点,继而带动中低端产品上量。
据分析,未来5年,高端啤酒市场的增长率仍会保持在20%以上,而低端市场仅6%甚至更低。2009年,在国内几主流啤酒企业高端市场大幅增长的同时,在华北、华东、华南、中南等许多地区,低档酒不仅增长率低,而且还是负增长。所以,优化产品结构、提高单品利润贡献率是未来啤酒业中高端产品发展的大势所趋。