朝日啤酒公司有个梦想，五年后，跻身全球十大食品企业之列。不过，眼下的情况似乎有些尴尬。这家已有130年历史、日本最著名的啤酒制造厂商，希望五年后将达到集团总销售额2万亿-2.5万亿日元。朝日实现这一宏愿的助推器是，海外业务的迅速扩大。根据其战略规划，到2015年，朝日公司海外事业的销售将占到集团总销售的20％-30％。
根据朝日公司向本报提供的资料，2009年，中国市场的销售收入占到朝日公司总收入的比重约为1％。而这时，朝日啤酒进入中国市场已经有15年。有未经朝日公司认可的资料显示，朝日啤酒2008年在中国地区的销售额达133亿日元，营业亏损27亿日元。
在这样一个现状堪忧的海外市场，朝日将依靠什么来实现爆发性的增长？
低调的蛰伏 在2009年年初成为青岛啤酒第二大股东之前，朝日在中国啤酒市场一直处于低调的蛰伏状态。1994年，朝日啤酒正式进入中国市场。先后出资杭州啤酒朝日有限公司、福建泉州清源啤酒朝日有限公司、烟台啤酒朝日有限公司（现在是 “烟台啤酒青岛朝日公司”）、北京啤酒朝日有限公司，生产销售朝日啤酒、AsahiSuperDry、北京啤酒、杭州啤酒、烟台啤酒等，从而拉开了朝日啤酒在中国发展的序幕。1999年，朝日还在深圳与青岛啤酒合资建成了号称当时中国最先进的啤酒工厂。之后，朝日在中国啤酒业务的新一轮扩张则集中在2004年到2006年之间，包括北京啤酒朝日公司旗下新工厂的建造，在浙江湖州建立“浙江西湖啤酒朝日有限公司”。此轮扩产后，朝日啤酒在中国的生产能力预计达到约82万吨，销量约74万吨。不过，进入中国市场时日不短的朝日，却并未在市场份额中获得太大起色。从1994年到2003年，朝日啤酒在中国市场基本默默无闻；2004年开始大举反攻，包括用“北京啤酒”的品牌唤起消费者的认知，但是在营销等其他环节上，则未能撼动燕京啤酒的根基。资料显示，到2008年时，朝日啤酒在华投资企业的啤酒总销量在65万吨上下。但这样的产销量，比金星等国内二线啤酒品牌都显逊色。
在此期间，各大啤酒巨头展开了对中国地方啤酒企业的收购战。通过一系列的并购、新扩建，中国啤酒市场的第一集团军已经达到产销量数百万吨的重量级，更有甚者比如华润雪花，定下了2010年实现1000万吨的产量目标。相比之下，朝日啤酒在中国的扩张速度显得有些微不足道。在规模效应、价格策略均不占优势的情况下，朝日啤酒尝试将高端领域、某些细分市场作为突破口，希望找到新出路。比如开发了适合家庭消费的黑啤产品。朝日的黑啤虽然打开了一定的市场局面，并获得一定的品牌知名度，但是与中国中高端啤酒市场的其他品牌相比，比如百威、嘉士伯、喜力等，朝日只能算得上表现平平。在中国三星研究院战略组首席研究员邱静看来，中国市场的复杂性，是包括朝日啤酒在内的不少日本食品制造企业未能取得良好表现的重要原因。
包括啤酒、饮料等在内的食品制造都属于快速消费品行业，在中国这是一个完全竞争、甚至过度竞争的行业。中国消费市场变化非常快，对企业是个很大挑战。同时，由于中国幅员辽阔，市场细分复杂，这样一来，销售渠道的搭建工作难度更大。此外，中国消费者看重品牌，但对具体某一个品牌的忠诚度较低，很容易在品牌之间转换，对价格也比较敏感。但是，包括朝日在内的日本食品制造企业，在品牌塑造、宣传以及渠道建设上鲜有亮眼表现。
寻找保护色 帕勒咨询公司资深董事、一直跟踪研究日本企业的罗清启认为，“朝日啤酒等日本企业在中国的发展相对谨慎，他们不是要做自己的品牌，是怕受到消费者对日本品牌的抵触。”朝日啤酒在华就曾遭遇过这样的市场危机。
