从“拒绝油炸,留住健康”,到“非油炸更健康”, 从差异化的定位入市,到油炸方便面致癌的口水战,从创始人的出局,到五谷道场的商标之争,经过风雨洗礼的五谷道场,在2005、2006年的方便面市场上掀起了轩然大波,在中是声名远播,在同行中是“臭名远扬”,在MBA的讲堂里,又多了一个经典的案例。做为策划人,一直关注着这个搅局者亦或叛逆者,它为中国波澜不惊的界带来了一抹声色。
然而纵观五谷道场的起伏跌宕,心中不免生出一丝凉意,风雨之后的五谷道场正在钻进“非油炸”的死胡同。
2005年11月初,“五谷道场”的非油炸方便面的产品广告吹响了战斗的号角,广告中的代言人陈宝国,一身《大宅门》里的白七爷装扮,将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开:“我不吃油炸的方便面!”随后拿起“五谷道场”说道:“这才是非油炸的健康方便面!”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。陈宝国那看似脱口而出的“我不吃油炸食品”和那不经意的羽扇一拨,炸响了油炸方便面的市场,也掀起了一池无底的深潭。
“非油炸”不是品牌定位
从特劳特的定位理论上讲,在顾客心智中建立定位必须做到差异性,这一点五谷道场的产品定位做到了,甚至很多人说这一定位与七喜汽水有着异曲同工之妙。当年,七喜采用逆向思维,把自己定位为非可乐碳酸汽水,与可口可乐和百事可乐在可乐市场的“垄断”建立起区隔,获得意外的成功,成为碳酸饮料市场上第三大品牌。实际上这只是一个形似,实质以及结果并不相似。首先碳酸汽水是七喜与可乐的共性特征,非可乐只是作一个表层形式上的区隔,而方便面却不是五谷道场与其它油炸方便面的共性特征,因为方便面的伊始就只有油炸的,非油炸等于是另一个品类。其次七喜与可乐是在碳酸汽水这一块大蛋糕上和谐共荣,是一种竞合关系,而五谷道场完全站在了对立角度,公然树众敌,在油炸方便面这些同行眼里,它是异类,是叛逆者,是邪教徒,遭到打击、排挤势成必然,所以最后就会形成不同的结果。第三,五谷道场挑战的不只是同行,同时也在挑战消费习惯。碳酸汽水是被广大接受的,而非油炸方便面更健康,是在改变人们千百年来形成的消费习惯,任重而道远。
如果用任立的话讲,五谷道场非油炸的定位是产品上市之初的一个非常规的手段,用于迅速打开知名度,这个定位无疑是成功的。大树底下不长草,方便面同质化现象严重,大品牌又高度垄断,不出奇招,别说三分天下必有其一,就是分点残羹碎屑都变得很难。因此五谷道场通过激将的方式,攻击大品牌必救的软肋,迅速形成炒作的氛围,名利自然双收。但如果把“非油炸”的产品定位作为品牌定位,一直延续下去,就会变成双刃剑,伤敌不着,可能自损无数。王中旺董事长在油炸方便面致癌事件的持续纠缠,无疑会钻进死胡同。“非油炸”只能作为短期上市策略的产品诉求和市场区隔,不可以作为持久的品牌定位。
“非油炸”走下去是一条死胡同
第一, 以史为鉴,非油炸方便面市场容量偏窄。
在方便面的发源地日本,非油炸方便面经过30年的发展,也仅仅占有日本方便面行业15%的市场份额,“非油炸方便面是方便面的一个品种,并非是油炸方便面的替代品”。
事实上,非油炸方便面最大的难题不是在于其标新立异的概念,而是技术壁垒。由于经过了脱水干燥,非油炸方便面的结构细密但复水性较差,一般要冲泡5分钟左右,且口感仍然偏硬,没有筋道,而一般油炸方便面的冲泡时间仅有3分钟。所以多年的市场实验足可以证明,非油炸方便面的市场容量偏窄,真正形成气候尚需时日,这是五谷道场的前车之鉴。[next]