添加门的颠簸
传道者从来所在乎的都不是拣选了多少的信徒，而是宣讲的“道”为多少人所接受认可。因为拣选信徒永远都是处于被动的状态，传道者需要为此付出大量的时间精力等成本去为一个个信徒苦口婆心，而信徒也总是在被动地说教中接受、皈依。而布道的真正意义是传道者所信仰的“道”或者文化被人们主动的认识并认可，从而主动自觉地成为信徒。信徒的数量并不完全代表传道者的成功或者法力，“道”为多少人所自然选择并传承才是成功的最高境界。
同样，在营销中，推销出去一个个的产品并不完全代表成功，销售额所呈现的仅仅是一个个带有个体成本的“信徒”，是让消费者被动地购买。而如果让你所倡导的消费理念成为人们消费的天然理由，开发出人们新的消费需求。
遗憾地是，传道者总是与殉道者联系在一起，这是人们对于传道者最直接的反应，正如另一个说法——先驱意味着先烈。“我们的企业也是一样，很多企业一到一片蓝海时，充满心中的往往是激动与恐慌的挣扎，既为即将一飞冲天而兴奋，又为怕成先烈而不安。还没做就先想到不幸，为什么就不能既成先驱又成标杆呢?”一位业内人士如此向记者谈起自己的体会。
王老吉恰恰就是在这种挣扎中一次次失去了落地的支点。当凭借一次次筋斗云翻上凉茶业的云端，王老吉看着呈现几何数字变化的销售额，将心中隐隐的不安不断地自我安慰。遗憾地是，现在或许该到了打破幻想的时候了。
在王老吉的成长历程中，事件营销的事例不胜枚举，从“非典”时代的“怕上火”营销，到地震过后的亿元捐款，从奥运题材的海外宣言，到全民封杀的网络炒作，王老吉似乎已经习惯用事件来推动易拉罐的快速滚动。
然而，品牌与消费者的交流，可以以事件为起点，却总要以产品为彼岸。
对于王老吉来说，它应该非常清楚搭配了中草药配方的凉茶是与普通的饮料有所不同的，否则，在凉茶的大本营广东等岭南地区，就不会是家家在上火特别是夏天的时候才去熬煮凉茶，而不是将凉茶当做天天饮用的茶水。显然，这一当地历史悠久的凉茶文化，为凉茶的合理饮用提供了最好的注解，也成为凉茶业健康理性发展的最大软实力。
在王老吉红罐装饮料推出多年后，一直不温不火，其中的首要原因就是产品定位不清。作为王老吉品牌的使用者，加多宝一直担心若以凉茶的定位进行宣传，将产生很大的局限：凉茶在两广地区基本上是被人们当做下火的“药”来饮用，而百年品牌王老吉又作为凉茶的代表，几乎就是凉茶的代名词，无疑，若定位于凉茶将很难让消费者将其当做经常饮用的饮料;凉茶的主要饮用地区是两广、浙南地区，消费地域有限制。成美营销顾问公司就透露当时的王老吉就担心定位凉茶而对其销量将产生很大影响，于是王老吉便被定位于功能性饮料。
“客观地讲，功能性饮料的定位的确解决了王老吉多年来不温不火的重要问题——定位。”一位业内专家表示。但是，“出身于‘药’用，抑或亦药亦食的王老吉产品本质，必然有着不同于饮料的‘功能’，在消费者的饮用引导上的确是要进行宣传的”，张俊修曾不止一次地呼吁将推广凉茶文化付诸实践。广州医学院第一附属医院的广州知名中医杨群玉教授透露，夏枯草确实是一味药性较为寒凉的中草药，因此她在使用该草药的时候也是十分谨慎并且使用不多，可能会对孕妇、儿童、老人和畏寒者造成伤害。王老吉标榜功能性饮料，在包装上却并没有标明哪些人群是不适用的，却显著标示“老少皆饮”，无疑授人以柄。
遭遇“添加门”对王老吉来说，早已不是头一遭。2005年，职业打假人刘殿林将王老吉告上法庭，称其添加夏枯草违法。2007年，同样的场景在重庆再次上演。或许也正是对此有所反应，王老吉在2005发起了一次政府公关，向卫生部申请备案，于是便有了卫生部卫监督发(2005)189号《关于王老吉凉茶有关问题的批复》，允许生产历史在30年以上的老品牌凉茶在配方中添加夏枯草成分。
作为占据行业90%份额的王老吉此时已经完全具有了进行布道、树立新的消费文化、为可能的危机未雨绸缪的时机与实力。2003年后的3年让王老吉完成了销量的三级跳，品牌的知名度与销售额已经完全具有了抵消短期内销量下滑的成本优势;同时，王老吉在川菜、湘菜、火锅等辛辣餐饮渠道已经得到了消费者的认可，在野炊、郊游、登山等活动中也已经成为了人们背包中的选择，这些全国消费范围和渠道的认可，都为王老吉进行云端的筋斗调整提供了绝好的机会。
或许是认为就此拿到了免死金牌，王老吉并没有就此次事件所隐藏的危机进行系统的解决与梳理。正如美国企业研究者泰特姆所说：“滚滚而来的销售额、高速的成长状态遮盖太多的东西，也挡住了当事人发现问题的眼睛和麻木了解决问题的急迫感。”王老吉问题的根源已经变为了对于凉茶的合理饮用和凉茶文化的认知，可是这往往是一个布道的过程，在销售数字一路飘红的时刻，显得那么多余甚至杞人忧天。
如今，对于王老吉来说，夏枯草的“添加门”不会是令其成为走下神坛的“三鹿事件”。然而，市场和消费者心理的伤害往往如慢性毒药一样，平时不易觉察，一旦积累到某种临界点，将万劫不复。高处不胜寒，云端的状态一定不是成长的常态，能否在正常的轨迹行走在正常的速度中，将是从云端平稳落地还是飞得越高摔得越狠的关键所在。
王老吉以功能为诉求的“非典”营销和以感情为诉求的地震推广，都将事件营销的功效发挥得淋漓尽致，但是很难就此断定事件营销对于加多宝而言就是持续的推广之道。事件营销可以抓住企业与产品一飞冲天的宝贵契机，但是决不能成为企业营销的常态，而事件营销本身的双刃剑属性也会具有反噬作用。
王老吉已经凭借事件营销做大，当务之急应该重返以消费者为坐标的新营销体系，更多去思考消费者的喜好与健康需求，在品牌与消费者之间建立稳固的信任度，否则，增长得越疯狂，成长得越危险，当更多的“添加门”事件到来，而相应的危机管理能力没有得到提升，将会摧毁业已建立的销售额大厦。
