投1亿美元促销 星巴克展开反击
麦当劳发起咖啡攻势
本报驻美国特约记者 陆 乐
本周开始，美国媒体将充满着咖啡和硝烟混合的味道。麦当劳、星巴克同时推出全国性广告，为了争夺顾客，展开新一轮的短兵相接。
据《洛杉矶时报》5日报道，从当天开始，麦当劳在电视、广播电台和报纸上推出一系列广告，力推它的咖啡新系列“McCafe”，主打有摩卡、热可可、拿铁与卡布其诺等通常被认为较时髦的咖啡品种。在麦当劳的电视广告上，这个系列的咖啡被包装为在经济衰退的当下，普通消费者也可以享受的平价咖啡，可以“点亮平凡的一天”。比如，广告中的一名工薪族女子在焦急地等公车，身旁的男子手中拿着麦当劳摩卡咖啡，脸上堆满笑容。广告画外音说：“麦当劳咖啡可以让你每天保持好心情。”
麦当劳近期在全球市场推出多项营销新举措，在中国市场推出了优惠促销活动，还着力在咖啡业务上谋求发展。《洛杉矶时报》称，据估计，麦当劳为此投入了1亿美元来做咖啡促销，是自上世纪七十年代以来最大的行销攻势。
《芝加哥论坛报》5日称，据统计，每天有1.1亿美国人喝掉3亿杯咖啡。因此，麦当劳一直在觊觎咖啡市场，力图使之成为新的利润增长点。自2006年开始，麦当劳开始逐步试探进入咖啡市场。现在，它在全美的餐厅有70％出售咖啡。它的全国市场总监戈登说：“我们正在建立‘McCafe’品牌。”
据《华尔街日报》4日报道，尽管今年第一季度麦当劳的营业收入下挫了4%，但麦当劳的咖啡业务并没有受到影响。麦当劳推出系列咖啡的卖点是便宜。比如，同样容量的咖啡，麦当劳销价通常在2.29至3.29美元之间，而星巴克的摩卡咖啡12 盎司每杯要价3.1美元，20盎司则卖3.95美元。去年，麦当劳曾经在星巴克的西雅图总部旁边打出大广告牌：“ 四美元是愚蠢的”，并把星巴克的部分字母嵌在其中，讽刺它的高价。
为了反击麦当劳的“平价咖啡”攻势、留住囊中羞涩的顾客，从上周日开始，星巴克在《纽约时报》等各大报刊登广告，强调它的咖啡品质。广告中说：“如果您的咖啡不够完美，我们会重做一杯；如果您的咖啡还是不完美，请确定您走进的餐厅是星巴克。” 据《华尔街日报》报道，星巴克还计划通过拥有150万参与者的社交网站和14万追随者的微型博客来直接与消费者沟通，提高星巴克咖啡的品牌认知度。星巴克的一位高层人士说，星巴克只买品质最佳的咖啡豆，并且利用各种方法确保饮料品质，“我们不希望大众误以为所有的咖啡都一样，因为事实并非如此”。该人士同时称，星巴克并不担心麦当劳会将顾客拉走，顾客们并不是要抛弃星巴克，只是在经济萧条的当下，他们前来光顾的次数少了而已。
