星巴克无法做到坐怀不乱了。当全球业绩大幅缩水之际，全球高达170亿美元的速溶咖啡市场，让星巴克首席执行官霍华德•舒尔茨最终采取行动：3月初，星巴克正式在美国市场销售速溶咖啡。
星巴克还是星巴克吗？向上走，还是向下走？星巴克给市场留下一个悬念。
扩张放缓
促使星巴克给自己动手术的根本原因，就是业绩下滑。
2008年底发布的四季报和2008年报则显示，星巴克第四季度盈利从上年同期的1.585亿美元急跌至540万美元，下跌95％；2008年全年净盈余3.155亿美元，比2007年的6.726亿美元下滑53％。
最新公布的2009年第一季度财报同样不乐观，星巴克净利润同比减少69％，单店销售额降低9％，财报显示，星巴克同时将2009年新开店目标削减为310家。
从1000家店到13000家店，之前霍华德•舒尔茨一直在考虑的问题是：如何将星巴克开遍全世界？1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，星巴克成为国内咖啡行业第一品牌。
但眼前的颓势却让霍华德•舒尔茨1987年接手星巴克后，感受到从未有过的考验。
“门店丧失了过去的灵魂，不再能够显示出一家连锁店对一家温馨社区店的优势。”霍华德•舒尔茨的内部备忘录透露着他的担忧。过度扩张，使星巴克品尝到品牌贬值的味道。哈佛商学院教授约翰•奎尔奇认为，疯狂扩张已经让星巴克沦为一个试图为不再特别的体验收取高价的大众品牌。
“要想继续成为高价品牌，那是极具挑战性的。”奎尔奇指出，新店不断开张，新产品不断推出，虽然使得星巴克的股价扶摇直上，但同时，以前那些享受高质量咖啡以及俱乐部氛围的顾客已经开始流失，越来越复杂的菜单也使得服务员疲于奔命，顾客体验大打折扣。
就在星巴克遭遇全球经济寒冬的同时，中国的咖啡市场上却硝烟弥漫，上岛、两岸、真锅等品牌，以中低价位市场为目标，对星巴克形成包围之势。
速溶，速溶
星巴克坐不住了。
关店成为星巴克保住品牌价值的救命稻草。自去年起，星巴克已开始动手，在美国、澳大利亚等市场关闭分店，仅美国市场就将关闭600家。
亡羊补牢，会不会太晚？“星巴克关店是件好事，这是品牌核心价值的回归。”营销专家李光斗认为，星巴克虽然掉进了品牌延伸的陷阱，但亡羊补牢，犹为未晚。星巴克缩减门店，收缩产品线，表明它真正意识到了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”削弱了其品牌价值。
