在北京CBD工作的白领珊珊，像往日一样抽空去附近的一家星巴克(Starbucks)喝个下午茶。不过最近，她选择与咖啡搭配的，不是常吃的“金枪鱼”三明治，而是采用价格实惠的中餐食材“彩椒蘑菇三明治”。
珊珊的反应或许早在星巴克大中华区管理层的预料之中。面对经济下行的态势，避开敏感的降价战、选择相对柔性的“新品低价”策略，已成为包括星巴克在内的多数品牌咖啡连锁业首选的应对方略。
隐形低价
在北京、广东等地，星巴克已经悄然推出了诸如“彩椒蘑菇三明治”这种中西食材合一的餐点。此前，还推出一种名为“蔬菜豆腐卷”的中国味十足的餐点。
将中餐元素引入西式餐点，对于这个主打商务、时尚咖啡连锁品牌的“老外”星巴克而言，很鲜见。不过，这一决策似乎在加强。“我们在成都等西南地区也在计划推出一些结合当地特色的餐品。”星巴克大中华区公关经理励静接受本报采访时介绍，具体的方案还在与当地的供应商洽谈。
励静强调，星巴克推出的是带有中式风味的西式餐点，而不是传统意义的中餐，主要是在口味上做了一些改良，“我们希望能开发出多样化的餐点，满足不同消费者的喜好”。
星巴克大中华区方面不否认，推出中国风味的餐点也是为了更多地吸引本土的消费者。而在同行看来，推出价格更低、符合本地人口味的餐点，在经济下行时有着更多的经济考量。
正在筹备一家新咖啡连锁品牌的张钢认为，与直接降价相比，推出相对便宜的新产品是咖啡连锁业态更容易接受、更加主流的做法。直接降价会影响到咖啡连锁品牌的影响力，而且这种影响是不可逆转的；相对低价的新产品则是隐性的降价策略。
来自北美的咖啡特许经营品牌“百怡咖啡”也在考虑增加新的经营品种、压缩利润空间，以应对已经显现的经济下行势头。北京百怡咖啡有限公司负责人朱建华接受本报采访时透露，从2009年2月份开始，百怡咖啡中国总部已经着手准备推出新产品，包括饮品和餐点。“我们不排除推出一些带有中国口味的半成品餐点，具体还在研发中；新产品的价格也会有所下调，在保证品质的前提下，公司将会压缩一些利润空间，使得普通消费者也能够进店消费。”朱建华介绍，新产品的推出过程大概需要两个月左右。
而西式快餐经典的“超值套餐”概念，也正在被星巴克这样的定位商务型消费的咖啡连锁业态所试用。今年3月起，星巴克在全美已经推出了售价只有3.95美元的“经济套餐”，一杯咖啡饮料外加几种备选的食品，比如燕麦片、蛋糕或者早餐三明治；而此前，星巴克一杯普通咖啡在美国的售价都为4美元左右。
试水“经济套餐”，对星巴克而言有不得已的原因。前期快速扩张的负面影响，在经济萧条的背景下被放大。星巴克2008年年底发布的四季度财报和2008年财报显示，第四季度盈利从上年同期的1.585亿美元急跌至540万美元，下跌了95％；2008年全年的净盈余为3.155亿美元，比2007年的6.726亿美元下滑了53％。为此，星巴克宣布，将在2009年完成对600家美国店面及61家澳洲店面的关闭。
被星巴克全球高层视为 “今后美国之外的第二大市场”的中国市场，虽然比美国大本营要幸运很多，但是也不得不为经济下行可能带来的负面影响做准备。星巴克大中华区方面介绍，在华南地区星巴克已经推出了售价18元的早餐套餐，咖啡+糕点。
转移市场
“经济不景气已经让咖啡连锁行业受到影响。”上述业内人士张钢介绍，据他了解，最明显的表现是：门店的营业额下降，新增门店速度放缓。然而，这些表现在新兴市场却是个特例，星巴克不仅将要在中国市场继续增长，还要以“中国味道”策略，进一步刺激中国消费者的“腰包”。
对于这点，张钢估计，商务型消费量的萎缩大约为40%，时尚型消费量已经下降到往年同期的40%。更加不乐观的是，一些小的咖啡品牌已经出现了关停门店的现象。经济不景气对咖啡连锁业的负面影响还将持续较长时间，因为经济环境的不景气才刚刚开始。“如果后续的经济环境没有明显改变的话，关停店面的咖啡品牌可能会增加。”
不过，这种经济状况对星巴克来说，可能不失为好消息。张钢分析，在目前的经济环境下，所有商品价格都在下降，店铺租金在下降，这样有助于咖啡连锁业降低物业成本；而且，经济不景气将迫使一些小的咖啡连锁品牌被淘汰，为实力连锁品牌留出新的市场空白点。
励静表示，目前美国的门店数量已经达到1万多家，日本目前有700-800家，而拥有众多人口的大中华区目前仅接近700家，可见中国市场的扩展空间还很大。
不过，星巴克大中华区方面拒绝透露2009年的新增门店的计划和增长速度。只表示，在目前的经济环境下，星巴克在中国的业务依然稳定增长。 贺文
