“最近货偏紧，给了钱也拿不到货。”近日，成都一些白酒经销商透露，尽管他们已经多次调整销售策略，但严重的供求失衡却让他们处于被动。
缺货催生负面效应
“一个月的指标，只够半个月销售，剩下的半个月处于无货可卖的状态。”茅台成都地区经销商何先生告诉记者，早在年初，他们就与茅台签订了合同，并具体到了每月的提货指标是多少，但现在的缺货状况让经销商有些不知所措。
同期，五粮液供货也开始紧张。一些五粮液经销商反映，“货供应已经跟不上，有的经销商打了货款却没有货。”
这种缺货情况正给厂家的渠道带来伤害。某经销商反映，缺货对整个销售网络、客户维护都不利，有些团购客户更是得罪不起的。此外，在消费者因为买不到茅台或五粮液等名酒而寻找替代品的时候，经销商也会出于利润的考虑，将其他白酒品牌引入自己的网络，从而削弱了名酒厂家对渠道的把控。
影响还不止于此。虽然各厂家推出了多种打假的政策，不但所有的专卖店都要押保证金给厂家或一级公司，而且在经销商、专卖店中发现一瓶假酒，就要罚款，但在缺货的冲击下，假货却暗流涌动，尤其是在餐饮行业。在餐饮店，酒一般都是由服务员开瓶的，那些回收包装的人会教服务员一些开瓶的方法，从而保证包装的完整性。然后，制假者用真瓶装假酒，并将假酒销往批发市场或低价返销餐饮店。
厂家拉拢经销商
面对渠道上的险情，五粮液的对策是通过拉拢
经销商来巩固阵地。近日，国内23家白酒的龙头经销商低调聚会四川宜宾，由五粮液牵头与这些经销商结成了“五粮液品牌运营商顾问团”。五粮液品牌事务部负责人在接受记者采访时表示：“这是为了加强与经销商沟通，以后公司会更关注经销商的实力，双方必须能够一起跑。而五粮液与经销商的关系，也从简单的贸易关系转变为战略联盟。”记者注意到，五粮液现在实行的是经销商代理制。
长期关注白酒行业的光大证券分析师认为，目前白酒竞争日趋激烈，五粮液这么做有利于提高营销水平。这应该是一个初步合作，以后可能会涉及到股权。泸州老窖已经开了先河。2006年底，泸州老窖向大经销商定向增发股票，主要为了笼络住经销商，与经销商建立攻守同盟，将双方的利益趋同。
目前，五粮液对渠道的控制并不好。据了解，五粮液经销商的加价空间不到10%，相对茅台经销商20%以上的利润空间比较低；批发市场的价格也达不到五粮液公司提价要求，出现价格倒挂的现象，如五粮液出厂价388元的酒，批发市场价格在382元、385元等，经销商靠年终的返点填补亏损。“如今，企业对渠道的把控将决定其未来的竞争力。”一位业内人士认为。
渠道是厂商面对的共同问题
西南财大营销专家何杰认为，由于名酒已经成为一种资源，经销商“想尽一切办法搞酒”，而对于酒店、商场超市、专卖店等终端维护，几乎不花什么心思，所以假货、蹿货现象比较多。假货对于企业尤其是酒类企业的伤害是致命的，因此，白酒企业亟待正视渠道险情，及时提高渠道竞争力，从而化解渠道险情。
渠道单一、渠道老化和渠道政策陈旧，是当前酒类厂商所共同面对的问题，导致几乎所有的酒厂都去挤“酒店、餐饮终端”。何杰认为，无论是何种渠道，对酒厂和大经销商来说，需要首先肯定渠道策略与自我资源的匹配性。选择渠道策略时，首先要考虑自己酒厂的实际资源优势，包括产品对应目标消费群体的渠道选择、相应渠道建设资金、人力资源以及管理方法等等。如果资源与选择的渠道模式不相符，就会出现渠道结构性矛盾。
当前，酒类市场竞争的成本不断上升，并且越来越成为影响利润率和赢利水平的关键因素，这令酒厂和大经销商颇为头疼。就“市场竞争成本”本身看，除了酒类产品税收政策的影响外，决定成本高低的主要环节在于营销成本。但由于酒类市场竞争激烈、缺乏有序管理和规范，使营销成本越来越高。加之受原料上涨和市场竞争过程中一些酒厂的人为推动，近几年来广告费、开瓶费、进店费、促销费用、人员工资等，在市场竞争成本中上涨了40%—60%。同时，餐饮终端在铺货、进店等各种费用上，动辄张口要几十万，甚至上百万。去年，在南京就出现一家白酒品牌花80万元买断南京某有影响力的酒店专用促销权。另外，随着酒类市场渠道多元化建设加快，卖场、连锁店越来越成为酒类产品销售的主要终端渠道，一些卖场、连锁店便狮子大开口，向酒厂和经销商索取高额的进场费、专柜费和促销费。据了解，上海一连锁卖场的进店费为20万，而某城市一家分布在富人社区的中高档便利店，甚至一次要进场费100万元。如此一来，酒厂和经销商在不断增长的渠道成本的制约和影响下，不得不重新思考渠道赢利模式的建设。
“目前，酒类市场竞争已经进入‘终端时代’。一个高效、快速、稳定的渠道体系，是提高一个品牌在终端时代的关键要素。”何杰认为，厂家急需建立纵横交错的“复合渠道模式”，与各地强势经销商(渠道商)建立总经销商合作关系，并且一定要以“买断式”的合作方式，来确立新的纵向伙伴战略关系。
