以水文环境为例，赤水河每年有10个月都是混沌污浊，只有2个月的时间清澈甘洌，而茅台酒正是用这2个月的河水酿造。根据专家化验，用赤水河水酿成的茅台酒中含有上千种微生物，而其中有七成至今无法断定其种类和成分。这些无法破译的成分给茅台酒戴上了一层神秘的面纱，使潜在的竞争对手无法推出同质化的产品，但另一方面却制约了茅台酒产量的增加，使其产量从1951年的75吨增加到2003年的1万吨，用了整整半个世纪之久。
与茅台酒产量逐年缓慢增长对应的是，中国普通民众消费能力迅猛提高，特别是在20世纪90年代初期，高档酒的需求量以几何倍数放大。这一变化的直接后果便是高端白酒市场出现巨大的供需缺口。
茅台酒从生产到销售需要5年左右时间，生产出的原酒需要先存放3年左右，之后取出勾兑再存放1~2年方能灌装出厂。如果缩短时间，会让茅台失去其特有的甘甜醇厚味道。而较长的酿造周期，则使茅台集团面对瞬息万变的市场时反应相对迟缓，这种反应速度常常是竞争成败的关键。
白酒中只有酱香型白酒才是越陈越香，这就注定了茅台酒比浓香型基因的五粮液需要更长的酿造周期。五粮液也正是抓住了这一历史契机，迅速在高端白酒市场上站稳了脚跟。虽然戴着“国酒”的皇冠近80年，但茅台一统江山的辉煌早已是过眼云烟。
茅台无法回避的资源瓶颈，注定了其收复失地之路将会异常艰辛。酿造周期长都是其次，更对茅台不利的是中国白酒市场“全国山河一片浓（香）”的大环境。由于中国的老百姓偏爱喝浓香型的白酒，目前全国市场已是浓香型当道。酱香型白酒的销售仅仅限于京、津、黔、晋、豫、鲁、冀、陕等省份，在华东、华南地区，人们对于酱香型白酒的接受度十分低。目前，酱香型白酒在中国市场的占有率只有1％左右。显然，酱香型的先天基因正在成为茅台集团后天发展的短板。
历史是硬币的两面
墨家认为：国君是顺应民意而产生的，其权威性也是与生俱来的，无需老百姓认可与不认可之事。这一点就十分类似于茅台在得到国家领导人的认可之后，一直以其国酒身份鼎立白酒行业的高端，然其国酒的身份一直未能通过营销手段去让消费者主观认知。即国酒的核心定位，在其品牌行为表现上并没有去寻找有力的更多支撑点去实施，让消费者真正去感受“国酒”的地位和荣誉。茅台集团在企业品牌和产品品牌之间，是侧重产品品牌打造的，这一点与部分名酒企业是不同的。
最近几年，五粮液凭借精准的价格策略，对消费群体进行明确的市场细分，用“五粮液”、“五粮春”、“尖庄”等品牌分别冲击高中低白酒市场，一度将茅台打得措手不及。然而，就在茅台集团决定以其人之道还治其人之身时，却发现在品牌的扩张上步履维艰。
近几年来，茅台酒面对竞争对手五粮液的攻势乱了方寸，没有借助“国酒”的优势资源进行阻击，却以其人之道还治其人之身，打出平民化的旗帜。伴随着“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，将品牌从高端市场拉到中低段市场。
与此同时，茅台品牌内涵的厚重历史也给其品牌扩张增加了不少阻力。茅台啤酒、茅台葡萄酒的销售业绩一直不甚理想。茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。在茅台酒30多亿的销售额中，茅台啤酒、茅台葡萄酒以及其它浓香型产品，总共销售额还不到两个亿。茅台集团调研后发现，消费者对茅台“高档白酒”的品牌认知恰恰成为其在啤酒、葡萄酒市场成功的绊脚石，原因在于茅台品牌内涵的厚重历史感、沧桑感，与洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒很难联系起来。在消费者看来，出自茅台啤酒、葡萄酒公司的产品不符合以往对茅台的认识，自然也就不会购买。更令茅台集团头痛的是，茅台酒的悠久历史给茅台品牌在历史到现代的衔接和跨越方面造成不小障碍，这让其今天不得不面临消费者断层之苦。茅台集团总经理乔洪坦率承认，现在茅台酒的消费群，主要还是45岁以上的人，而五粮液的消费群，大部分都比较年轻了。这给茅台集团提出了一道难题，那就是再过20年谁来喝茅台？
事实证明，悠久的历史对于茅台来说就像是硬币的两面。一方面是具有了得天独厚的历史底蕴，另一方面则变成了品牌扩张的包袱。
茅台营销误区
此前，贵州茅台酒股份有限公司董事长季克良先生撰文说：“茅台酒不但能治感冒，还能治许多其它疾病”。文中写到：按照现代医学原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。但是，1993年底，天津质量保证公司的陈先生、叶先生证实了茅台是个例外。这两位先生都已经60多岁，而且患有四个加号的糖尿病，来茅台酒厂之前，夫人特意打电话给负责接待的贵州经贸委的同志，要求别让他们喝酒。抵达茅台后，经不住诱惑，两位先生还是喝了茅台酒。等到春节，他们怀着忐忑不安的心情回到了天津，进医院一检查：糖尿病不但没有加重，反而减轻了。
其实，近几年来，茅台酒在媒体上频频打健康牌，宣传茅台酒具有独特的保健功能，对人的肝脏等有好处，“国酒茅台，喝出健康来”，茅台俨然成了健康酒的代表。茅台酒频频打健康牌是否是明智之举呢？且不论茅台酒“能治许多疾病”是否涉嫌虚假宣传，单从品牌建设层面来看，茅台酒打健康牌实属下策。
茅台酒是什么？它是中国的“国酒”，1972年，当周恩来拿出了贮藏30多年的茅台酒与美国总统尼克松举杯共饮时，世界纪录了这一珍贵时刻，也记住了茅台。在消费者的心中，“国酒”是茅台酒的品牌核心价值，尊贵、历史、厚重、权力、嫡传是茅台酒鲜明的个性，人们喝茅台酒，更想去体验国酒的尊贵与正宗。按理说，茅台酒的品牌核心价值一旦确定，就应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护下去。茅台酒厂的一切营销传播活动，从价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场生动化、售后服务等等都应该围绕“国酒”去演绎，在企业漫长的岁月中，“咬定青山不放松”，这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都在加深消费者对“国酒”尊贵的记忆和认同，都在为品牌作加法。然而，茅台酒打健康牌偏离了“国酒”的品牌核心价值主线，背离了茅台“国酒”的文化内涵，长此以往，必将使消费者雾里看花，搞不清茅台到底代表什么，这将大大稀释茅台的品牌的价值。一颗子弹想打下树上所有的鸟，最终只能是一个也打不着，大而全的品牌文化内涵其实就是没内涵，自然难以深入人心，引起共鸣，一个“万金油”品牌很难有长久的生命力，更谈不上演绎出经久不衰，生生不息的传奇。
再看世界饮料，百年辉煌的“可口可乐”，从1886年至今，用过的广告语达一百多条，人物、情节也变了又变，但其演绎的“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。百事可乐，当初没有明确定位之前，也是倍受挫折，后来确定了“年轻一代的选择”的核心价值，并持之以恒地坚持它，终于得以与可口可乐平分秋色。万宝路的“阳刚豪迈”牛仔形象跨越了50年，吉利演绎其“男人的选择”达100年，力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年，“雀巢伴随世人”走过60年，“钻石恒久远，一颗永流传”，这句钻石广告语从1948年流传至今……
这些国际强势品牌，年复一年，持之以恒，几乎从不轻易改弦自己的品牌定位，从不放弃对消费者所作的承诺，品牌形象自然得以在消费者的心中历久不堕。
茅台的责任
在给省领导的信中，乔洪表示，受传言影响，茅台“生产经营受到了不同程度的影响……大家都在观望事态的发展，特别是近段时间，茅台股票裹足不前，按理茅台酒提价，交通银行上市（茅台持有交行3.5亿元股份）等利好消息刺激，茅台股票应有较大的提升，而近期五粮液已从20多元上涨到接近40元每股。” 乔洪被调查的消息在市场流传之后，5月9日，贵州茅台的股价自96.5元开盘后就一路下行，收盘时跌幅4.66%，报收于92元。公司当天的成交量也创下了2006年以来的最高，当天共成交13.9亿元。
对于茅台来说，用心酿好一瓶茅台酒，比什么都重要，这就是茅台将产品的质量作为企业品牌打造的核心竞争力，当然这与茅台酒已经具备充分的知名度有关系的。茅台人认为：茅台是一种酒，茅台集团是生产酒的，就生产实实在在的好酒给消费者，不搞那种文化、历史、情感等虚张声势、粉饰太平之事。
从这个意义上看，茅台这种实事求是的态度与墨家反对儒家观念有相似之处；墨家认为各种典章制度和礼乐都是贵族所用的，在普通百姓眼中，都是奢侈的繁文缛节，没有丝毫用处，是用以愚民的；墨家认为儒家坚持厚葬，浪费了民众的财富精力；儒家主张的宿命论，造成民众怠惰顺命。但没有规矩不成方圆，没有包容不能融会贯通。茅台的缺失也许体现在管理，资源，营销，甚至领导等各个环节。昔日的百家争鸣，而今的千酒之格，企业如果一直这样缺失下去，那茅台还能走多远？茅台和每个企业一样都需要合适的领导和组织，从领导的责任感出发，茅台才会在社会建立起自己的美誉度，才会无愧于“国酒”这个荣誉称号，这是茅台这个企业首要担负起的社会责任。
