曾几何时，“贿赂营销”在业内还是一个时髦的词语，被奉为“与终端打交道的一门艺术”。依靠这种“艺术”，很多厂商在终端做到了资源独享，并构建起排他性的门槛和壁垒。而终端在酒水运营链条中的地位也空前提高。
就在记者准备这篇稿子的时候，一位在酒水行业打拼多年的朋友告诉了我一个这样的词语“终端渠道资本化”。他解释说，眼下终端实际上已经成为了一个资本运营者，而不仅仅是简单的商超、酒店、餐饮等场所。这两年，受“决胜终端”观念的影响，许多企业抱着“不惜一切占领终端”的目的大举进攻终端，甚至把根本没有盈利希望的亏损当作是“战略性亏损”的“理性缺失性投入”。在这种情况下，终端的兴趣开始发生转移，进店费等成为了其主营业务之外的最大利润源，“这种情况演变到最后，就是贿赂营销招数层出不穷，市场愈加混乱。”
在这位人士眼中，“贿赂营销”的形式主要有三种：其一，贿赂终端，进场费、赞助费、促销费等正是“敲门砖”；其二，贿赂促销员，比如提供开瓶费、瓶盖奖、促销员工资，在南京的鼓楼区甚至出现有企业给不卖竞品的促销员追加工资的现象；其三，贿赂消费者，表现为各种各样的“开瓶有奖”的促销形式，甚至直接在酒瓶盖或包装盒里放入美元、黄金、人民币等，采用价外馈赠的方式促销。
应该说，上述手段均成为了厂商提高销量、扩大市场份额的利器，而厂商与终端也因利益关系被捆绑在了一起。在他们的“同盟”关系面前，受到挤压的是竞品和消费者的权益。而这，正是当前终端的营销生态。
然而，这一切正在2006年发生变化。2006年2月24日，在国务院第四次廉政工作会议上，温家宝总理强调，各地各部门要把开展治理商业贿赂专项工作作为今年反腐倡廉的重点。此前的2月15日，温家宝在部署行政监察工作时，也要求认真开展治理商业贿赂专项工作。不到10天，总理就这一问题进行了两次部署，政府反商业贿赂的决心可见一斑。随后，由中央纪委牵头，22个部委联合成立了“反商业贿赂领导小组”，由此拉开了反商业贿赂风暴。
政府的态度和举措表明，反商业贿赂已经不再仅仅是一句口号或者一个动作，它已经自上而下地被提升到了一个政治高度，针对的是已侵入经济肌体的各种潜规则，从而将在很长时间内成为影响商业领域的宏观背景。
尽管从全国来看，目前反商业贿赂的重点在卫生、基建等领域，但食品行业受到的冲击也是显而易见的。如浙江省就将“商品供应商为获取进场交易机会，假借进场费、广告费、赞助费等名义或以其他手段，给付商场、超市等零售企业和个人不正当财物或其他利益的行为”，“酒水等供应商为获取交易机会，假借专场费、促销费、开瓶费等名义或以提供装修、设备等手段，给付酒店、歌舞厅、KTV等相关单位和个人不正当财物或其他利益的行为”列为十类商业贿赂整治重点。
在这场风暴中，“买店”、“进场费”、“专场促销”这些以往被视为业内理所当然的“潜规则”，一夜之间却变成了商业贿赂的“嫌疑”。就在不久前，《新食品》新闻中心策划选题《酒类终端营销理念与实践十年》——试图对近十年来酒类终端营销的理念与实践做一个总结。在选题操作的过程中，我们就发现，无论是经销商还是企业，如今都对“买店”一词特别敏感，不少企业在采访时再三叮嘱：“千万别在文章中出现类似的字眼。”一位酒水经销商说得更为明白：“往后的工作更难做了，需要更‘小心’地去跟终端或者终端老板打交道——谁都怕踩进‘商业贿赂’的雷区。”
9月4日，华润雪花在重庆被工商行政部门以涉嫌商业贿赂与不正当竞争为由，陷入了“贿赂门”，产品被封存、扣留，市场销售大受冲击。而华润雪花种种涉嫌的行为，事实上就是被酒水行业广泛运用的“行业潜规则”。
由此可见，一旦众多厂商趋之若鹜的终端营销“宝典”，由“行业规则”划入“法律禁区”，围绕终端而构建起来的营销生态，无疑将被打破甚至要求重建。而面对这种变化，食品厂商做好准备了吗？
