塔牌原本是一个专做出口的黄酒品牌，从1983年开始出口转内销，并从1993年才开始建厂生产，因此从生产角度来看它是黄酒行业的“后来者”，但是从销售来看它却是一个有着50多年出口历史的“老资格”。此外，在市场运作方面，塔牌从1999年就开始强控终端，成为黄酒行业中终端操作的先行者。
如今，随着黄酒市场的大发展，塔牌如何看待黄酒行业的发展态势呢？在企业战略规划与市场运作等方面又有什么新思路呢？记者为此专访了塔牌绍兴酒酒厂厂长、绍兴塔牌酒销售有限公司总经理金国辉。
■黄酒做市场应脚踏实地爬楼梯
《新食品》：目前黄酒在全国酒类消费市场上形成了一股冲击波，市场各方都兴致高昂，您怎么看待这种行业现状？
金国辉：目前黄酒企业在酒类市场上仍然是弱势群体，声音很微弱，主要是整个行业没有龙头企业，缺乏引导所造成的。
在酒类消费层面，黄酒一直是非主流消费饮品，这种情况一直持续到2002年以后才有所改观。2004年，不管是经销商还是普通的消费者，都开始逐渐接受黄酒这种消费方式，黄酒产量也突破了180万吨，这是个好的现象。可以说，作为一种有文化、有历史的产品，黄酒正在从单纯的嗜好品转化为有很高文化附加值的精神饮品，再加上目前整个消费趋势向低度、营养、保健靠拢，因此黄酒市场具备很大的潜在上升力。
但是目前黄酒市场的增长很大程度上是无序的。黄酒特定的生产工艺，决定了黄酒必须具备一定的陈酒储存，才可以生产出高品质的黄酒，而盲目的追求市场扩张甚至以牺牲企业的长远利益为代价是不可取的。我认为，黄酒企业做市场不应该是攀天梯，而是一步步脚踏实地爬楼梯，企业各方面都要做到均衡、有序发展。因此企业销量大幅增长并不是一件好事，将增幅控制在20%到30%应该是合理的，这样才不至于使企业的陈酒储量、市场稳定性等受到影响。
■在不断的动态竞争中保持优势
《新食品》：古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红这四个品牌被誉为绍兴黄酒行业的“四朵金花”，这四个品牌也代表了绍兴黄酒的最高水平。既然您认为黄酒市场应该爬楼梯，那么塔牌在今后几年内有怎样的战略规划？
金国辉：爬楼梯并不是表示比攀天梯更慢。我对于塔牌在整个市场的期待是，销量每年保持一个基本的增长，在不断的动态竞争中可以不落下风，别人做好的我们必须跟上，而别人做不好的，我们必须做得更好。
如果要用具体的数据来表现的话，2004年，塔牌的酿造能力是2万吨，实现销售额1.2亿多，到2008年，我希望塔牌的酿造能力可以达到3万吨，销售额增长至3个亿，至2010年，酿造能力提升到5万吨，销售额做到4个亿。
《新食品》：随着整个黄酒市场的扩大，塔牌的销量也在不断增长，实现上述目标应该是可行的。不过，塔牌一直宣称自己的产品优势是手工酿造，这会不会加大产品特色与产能扩张之间的矛盾？
金国辉：塔牌绍兴酒从1993年开始自主生产，从无到有，目前的年酿造能力虽低，但是我们不会急功近利。我们会在酿造环节始终坚持手工来保证塔牌的高品质，因此我们特别看重产能扩张的方式方法问题。我们会努力进行灌装等环节的技术改造，尽量使得整个生产流程在一个相对封闭的环境中完成，例如在一幢楼中每层楼分别是不同的酿造、灌装等车间，这样从糯米进入生产领域一直到黄酒的最终生产，都是在一个相对封闭的环境下完成，以此来契合目前消费者不仅重视产品本身安全，对生产过程也很关心的心态，同时也提高了资源的利用率，节约了生产成本。
其实，前面我所讲到的这些数据，在有些人看来是过于保守的，但是塔牌追求的是一种稳健的扩张步伐，我也是基于企业实力和市场成熟程度做出这些判断的。
■市场运作，量力而行
《新食品》：塔牌是最早运作外围市场的黄酒企业之一，而外围市场的销量也占到了塔牌全部销量的1/3，那么到目前为止，塔牌在全国市场的网络布局到了什么地步？下一步的工作重点是什么？
金国辉：塔牌确实是最早运作外围市场的黄酒企业之一，经过最近几年的努力，塔牌在全国的销售网络布局已经初步构建成功。在北方、南方和东三省这三大市场，尤其是在天津和济南两个区域市场，塔牌已经具备了相当的品牌号召力，并培养了一部分忠诚消费者。因此，我们今年的工作重点主要是对这部分黄酒消费成熟市场进一步精耕细作，选择几个更细的市场进行重点培育。此外，今年的另一个工作重点是查漏补缺，对于像新疆这种我们还没有销售网点的空白市场，要尽快进行销售网络的铺设。
《新食品》：不管是销售网络的完善还是对市场进行进一步的精耕细作，都涉及到营销策略。塔牌的营销策略有哪些？
金国辉：塔牌是最早开始运作终端的黄酒企业，今后我们的营销思路依然是以经销商为主，实行“终端为王”战略。当然我们还会根据市场需要设立分公司、专卖店等。你应该看到，黄酒行业目前还没有形成某种先进的、可复制的市场运作模式，大家都还处于探讨之中，因此只要符合市场规律，在不损害品牌效益的基础上可以获得利润，我们都会尝试去做。不过进行市场运作，不是一步登天的事情，还是要量力而行。
■加大投入，保证经销商利益
《新食品》：黄酒企业市场意识不浓，这已经为人们所公认，虽然最近几年已经有了很大改善，但是很多经销商却认为自身的利益没有保障，塔牌如何解决这个问题？
金国辉：为了保证经销商的利益，同时增强经销商代理产品的信心，我们对市场进行了严格的管控，对窜货等现象也制定了一些有针对性的策略，例如塔牌发给经销商的产品都有相应编码，一旦出现窜货现象，很快可以查出货从哪里窜过来。同时我们给出了产品的市场指导价，以保证同一产品在终端价格上的稳定性。通过这些措施，塔牌与经销商的合作已经渐入佳境。在北京市场，塔牌有10家经销商，通过厂商的共同努力，已经形成合力。
同时，在给予经销商市场支持方面，一些企业的确存在广告投放、促销支持等方面的投入不大、空中拉力不够的问题。不过，我们在这方面采取了相应措施来给予经销商足够的支持。例如在广告投放上，今年我们的广告投放策略就相应做了一些调整，广告投放目标会更加明确，范围也相对更广。我们把整个广告投入分为三部分：一部分依然是遵循塔牌的原有销售策略，广告跟着市场走，重点市场重点投放；一部分是逐步向央视等顶尖媒体靠拢，在全国范围内为塔牌进行空中造势；最后一部分是向第二层级媒体如凤凰卫视等靠拢，同时在港口、机场有针对性地投入广告，进行口岸拉动。
此外，目前关于黄酒贴牌的讨论比较多，很多经销商也认为贴牌是解决渠道成员利益分配问题的一个好办法。但是，我们目前不会考虑贴牌生产，因为绍兴黄酒具有独特的地理文化和产品品质，贴牌很可能与黄酒传统的地理文化、产品品质相背离。也许我们在中期目标达成以后会考虑贴牌，但不是现在。
(梁丽琴)
