因“陈馅事件”而破产的南京冠生园２５日重新开门迎客，这标志着南京冠生园品牌正式重出江湖。但重生后的南京冠生园能否实现浴火重生，还有待时间的检验。康海药业董事长、南京冠生园食品厂有限公司董事长许天楚就此接受了记者的专访。
用制药的标准做食品
南京冠生园使用陈陷制作月饼被媒体曝光后，这个历史悠久的老品牌几乎在一夜之间轰然倒塌。２００２年３月，企业宣布破产，原有投资商与管理团队黯然撤离，“南京冠生园”品牌归南京食品工业公司所有。２００４年，南京康海药业公司增资控股南京食品工业公司，重新组建南京冠生园食品厂有限公司。
“南京冠生园１９１８，传承经典，永续真心。”在南京太平南路的首家门店，红底烫金的标语静静诉说着品牌的荣耀与耻辱。新的“南京冠生园”以自营连锁的形式，仍然从传统的糕饼烘焙业起步，销售面包、蛋糕、曲奇等。
“陈陷事件”对南京冠生园声誉的损害似乎已经淡去，在南京太平南路的首家门店，许多老年市民排起了长队。不少消费者表示，对南京冠生园很有感情，就是过来看看现在是什么样子。但他们有些失望地发现，许多传统食品如米糕、月饼等在柜台难觅踪影。
舍弃超市、大卖场等销售渠道，而选择成本更高的自营连锁形式，可见南京冠生园对于“食品安全”这根神经的敏感。“南京冠生园不能在安全和质量上再出一点点差错，任何纰漏对于品牌的打击都将是毁灭性的。”康海药业董事长、南京冠生园食品厂有限公司董事长许天楚解释说。面包、蛋糕等都是短期食品，投放到商场、超市有个保质期外退货的问题，如果管理不到位，就可能发生风险。自营连锁能让食品质量始终处于公司控制之下。“我们摈弃了传统的前店后厂的生产模式，全部由中央工厂统一生产配送，所有门店不允许私下配料和生产。”
“一朝被蛇咬，十年怕井绳。”如何擦亮南京冠生园这块蒙尘的金字招牌，重新获得消费者的信任？倚靠投资方康海药业的背景，南京冠生园提出了“用制药的标准做食品”的口号，按照国家食品安全行动计划的要求申请了ＨＡＣＣＰ等体系认证。厂房车间的设计、设备人员的配备都有严格的规范和要求，做到人流和物流完全分开，防止交叉污染，确保产品质量。
许天楚说：“我们提出以诚信立基，做良心事业。只要在质量上下真功夫，消费者经过长期认知一定会重新接受南京冠生园。”
复出的南京冠生园颇为低调，并无大张旗鼓的宣传，甚至着意回避媒体的追踪。但相关的筹措仍然有条不紊地进行，在工作人员的办公室，记者看到了许多针对公交站台和灯箱发布的广告图样设计。在试营业期间，企业将在当地媒体上开展“我心中的南京冠生园”征文活动，征集消费者的建议和想法。正式营业后，南京冠生园还将不断邀请市民到企业生产现场参观监督。目前，冠生园历史展览馆正在筹建中，它将展示冠生园品牌的辉煌历史与曾经的耻辱，时时提醒员工，不要重蹈失信破产的覆辙。
新的南京冠生园不仅是面包坊
对于接手“南京冠生园”这个品牌，许天楚有自己的风险判断。他告诉记者，２００１年南京冠生园爆出“陈陷”丑闻之后，身在香港的他立即通知康海药业的管理层密切关注事态变化，并积极与南京市商贸局联系。“我当时就判断，南京冠生园要垮了。”
“康海药业与南京冠生园的恋爱从２００２年就开始了。冠生园有长时间的辉煌，‘陈陷事件’使品牌美誉度下降，但知名度上升，不需要宣传，一夜之间传遍大江南北。冠生园的问题出在质量上，同时这个问题跟‘毒大米’、‘毒火腿’还不一样，不属于‘谋财害命’性质的。我们觉得其声誉还是可以挽回的。”许天楚说：“南京冠生园从１９１８年诞生后，经历了民国时期、抗日战争、解放战争、公私合营和文化大革命等风风雨雨，都能屹立不倒，却在市场经济的浪潮中倒下了，就是因为信誉的破产。南京冠生园品牌生锈了，但底下有金。我们承接这个品牌，有风险，但也有商机。只要练好内功，就能擦去污垢，我们有信心将它打造成百年老店。”
制药商涉足食品行业，在许多人看来都不太能理解。而自营连锁模式成本高、风险大，也让业界怀疑南京冠生园未来能否盈利。目前南京市场上主要的糕饼烘焙品牌有京侨、小苏州、桃源村等本地品牌，以及元祖、克莉丝汀等外来品牌，各自均形成了稳定的消费群体。南京冠生园要想在市场上站稳脚跟，尚需费一番力气。
但康海药业的野心显然不止于简单的糕饼烘焙。许天楚向记者描绘了他对冠生园“健康、绿色”的品牌规划。他说：“食品和药品同属健康产业，而食品尤其是个与时俱进的行业，其口感、原料、形态在几年内就会有很明显的变化。消费者对食品的关注已经开始从食品本身向着原料的安全、健康转变，苏丹红事件就是最典型的证明。”
在这种战略考虑下，依托制药企业的研发力量，结合“冠生园”的品牌号召力和营销渠道，就成为康海打造“健康产业”版图的清晰思路，药厂开发的保健食品将放在冠生园品牌下销售。许天楚认为，传统食品中有些不健康的原料和元素，比如高糖、高胆固醇，不符合现代消费需要。康海将通过研发寻找替代品，并使用一些抗氧化、弱碱、富含微量元素的原料。“一句话，新的南京冠生园绝不仅仅是面包坊！”
冠生园重生：能否再次成为ＭＢＡ案例
南京冠生园曾经是这个城市的一张名片，全国首创的广式“凤梨月饼”以及水饺、雪冰等食品曾让许多南京人为之骄傲。而“陈陷事件”的发生令无数老南京痛心疾首，更令企业老员工蒙羞。许多市民愤怒地得知，自己钟爱的品牌可能在８年前就开始用陈馅制作月饼，受伤的心情可想而知。
南京冠生园将于７月正式营业，并于年内将连锁门店扩张到５０家，目前已经有投资者表示希望加盟合作。但对于在“陈陷事件”中跌倒的南京冠生园来说，今年的中秋节恐怕才是第一场真正意义上的大考。南京冠生园这个犯了错的孩子，能否获得消费者和市场的原谅，仍然是一个难以预言的未知数。
许天楚表示，在５年内，经济上的盈利不是企业的首要考虑目标，重振“南京冠生园”品牌形象、延伸产品链、拓展销售网络才是最重要的的战略目标。
南京冠生园“陈陷事件”可以说给整个食品行业带来了巨大的震动，被称为国内“失信破产第一案”，并入选ＭＢＡ经典案例。然后在其身后，不断有知名企业步其后尘，从龙口粉丝到金华火腿，整个食品行业都处于信任危机中。
“重振南京冠生园，我们可谓是战战兢兢，如履薄冰。因为我们面对的是冠生园的历史，面对的是未来的企业经营者。现在北京大学、复旦大学的不少学者都很关注南京冠生园，我把它当成做功课，要给消费者、给品牌所在的城市、给高等学府里的研究者一个交待。”许天楚说，“南京冠生园可以说处于历史转折期，我们希望这个品牌能一棒一棒传递下去，给食品工业树立一个示范效应。”
相关链接
专家说，品牌重建是有可能的
南京大学营销系教授史有春指出，南京冠生园“陈陷事件”的严重性在于：它不仅仅是领导层决策，而是员工普遍参与的丑闻，是长期的、全体的。这决定了它不同于一些突发的、偶然的公关危机，因此不可能在当时化解危机、重塑形象。现在“陈陷事件”在消费者心中的影响开始减淡，企业投资方、管理者也实现了大换血，经营理念发生变化，消费者会借此通过各种方式进行逻辑推理，品牌重建是有可能的。
“但重振南京冠生园不仅要重获消费者信任，还要赢得消费者的喜爱。”史有春说，“消费者对老品牌有依恋、怀旧之情，但也有对其失信的反感，处于矛盾状态。这时候需要一系列的活动，特别是一些让人肃然起敬的诚信行为，来证明产品质量和企业信誉。在中国，食品安全已经成为普通消费者最敏感的神经，市场的培育和拓展可能需要好几年。”
史有春教授表示，南京冠生园的重生能否再次成为ＭＢＡ案例，仍然有待考验。从高美誉度高知名度，到高知名度低美誉度，南京冠生园经过几年时间的过滤几乎可以说回到零起点，当务之急就是重新获得美誉度。在今年的月饼市场，南京冠生园可能会获得一些销量，但要真正获得消费者的喜爱，至少还要２年时间。
南京冠生园及“陈陷事件”
“南京冠生园”的前身是广东人冼冠生在上海创立的“冠生园”的分店。冠生园始创于１９１８年，经营茶点、蜜饯、糖果等，在天津、杭州、南京、重庆、成都等地开设分店。因聘请影后胡蝶为形象代言人，“惟中国有此明星，惟冠生园有此月饼”使冼冠生获得“月饼大王”美名，名噪大江南北。１９５６年，冠生园进行公私合营，冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。
１９９２年，美国天普股份斥资８００万元与南京冠生园食品厂合资成立南京冠生园食品有限公司，合资公司可以使用"冠生园"品牌，但品牌所有权仍归南京冠生园食品厂所有。
２００１年９月，中央电视台报道“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的消息，在食品行业引发地震，南京冠生园品牌信誉毁于一旦，并株连其它冠生园品牌。全国各地冠以"冠生园"字号的企业当年月饼减产量均在５０％以上。据统计，２００１年，全国月饼市场与往年同期相比，销售量减少四成。
２００２年３月，陷入经营困境的南京冠生园食品有限公司宣告破产，被称为国内“失信破产第一案”。“南京冠生园陈馅月饼事件”也被作为教学案例上了清华大学ＭＢＡ的课堂。
２００４年１月３０日，南京冠生园食品有限公司破产资产以８１２万元被公开拍卖，包括办公大楼、厂房、设备等。但"园"字牌冠生园品牌所有权仍归南京食品工业公司所有。
２００４年３月，南京康海药业有限公司出资１４３６．４万元，对南京食品工业公司进行增资扩股，康海药业持股９０％。之后，公司又与香港冠生园国际集团合作，成立南京冠生园食品厂有限公司。该食品厂位于南京浦口高新区，占地２０亩，一期总投资达３０００万元。
２００５年５月２５日，南京冠生园１２家连锁门店进行试营业，主业仍是糕饼烘焙。南京冠生园将于７月正式营业。
