在不久前的五粮液、茅台分别召开的年度经销商大会上，两巨头不约而同地表示要向终端市场进军。特别是茅台旗帜鲜明地提出：公司将加大餐饮渠道的开发建设力度，将考虑开发餐饮渠道专用酒，一个城市特约一家经销商经营，以增强公司在餐饮终端的竞争力。这对于一直在终端市场比较沉默的五粮液、茅台来讲，无疑是一次具有战略性意义的转折，在经销商群体中产生了较大反响，不少人对此拍手称快。但五粮液、茅台的终端该怎样做以及会带来什么影响等问题，同时也摆在了厂商与业界的面前。
五、茅早该做终端！
从市场看，与一些高档酒新进品牌或二名酒相比，五粮液、茅台在激烈竞争的终端特别是餐饮酒店中，分明像是一个弱势群体。从各地的市场调查情况来看，尽管在一些中高档餐饮酒店能看到有产品陈列并有销售，但你几乎看不到它们有针对终端的促销举措。尽管它们不在终端发力有着自己特定的原因，但究竟该不该花些力气去改善目前的终端现状呢？
湖南一位名酒销商认为，相对广告宣传而言，终端对品牌的塑造力要强一些，但也要一分为二地看问题，他告诉笔者，像五粮液、茅台这样的品牌在目前看来由于消费群体相对稳定，在终端上不需要花费太多的力气。
不过，并不是所有的五粮液、茅台经销商都赞成这一看法，绝大多数经销商都认为五粮液、茅台在终端操作上不应再沉默了。如安徽一位五粮液经销商在和笔者交流时表示，由于在白酒市场上五粮液、茅台具有特定的地位，做市场就是做品牌，从目前看来主要是靠宣传来提升与巩固自己的市场地位。对于它们来说，终端不是第一位的，但并不意味着就不用去做终端。 他分析说，现在水井坊、国窖·1573等品牌都在花大力气做终端，而且逐渐做开了路子，这些品牌的销售几乎可以说是由终端带动的，说明终端对于高档名酒来说还是有一定潜力的。
从调查采访的情况来看，目前经销商对五粮液、茅台要加强终端操作的呼声很高。而有关业内人士也指出，对于两巨头而言，不发力做终端特别是餐饮市场是一个战略性错误，不仅仅是放弃了巨大的销售机会，还因为餐饮市场是许多新竞争对手的跳板。如果两巨头将餐饮终端做起来，就可以使新竞争对手失去长大的温床。
五、茅终端怎么做？
从传统的大流通中走出来，开始重视终端，加强终端建设固然意义重大，但关键是怎么去具体运作，这是目前经销商们最关心的话题。对于五粮液、茅台如何进行终端操作，有关厂商分析认为，必须正视价格透明、利润空间小等问题，但这些问题并不能作为不在终端发力的借口。唯有趋利避害，处理好几个主要环节的问题才有可能在终端竞争中获益。
【谋划产品概念创新】
从现在的市场上看，五粮液、茅台的“长相”消费者基本上都清楚，进入终端的产品要不要改头换面呢？答案显然是肯定的。对于五粮液、茅台来说，市场价格透明度高，传统渠道上现有的产品没有足够的利润空间去做这个渠道，一旦以现有产品去运作终端难免反被牵制。而为了避免渠道间的冲突，就像当前在专卖店推出一些专卖产品一样，两巨头要想进入餐饮终端参与竞争在产品上必须进行合理细分，并与传统渠道的现有产品保持差异。在这一点上，经销商对于茅台提出的将考虑开发餐饮渠道专用酒的做法是持肯定态度的。
现在很多企业在操作终端时都采取分产品运作的方法，但产品形象外观多年来基本上保持“不变”的五粮液、茅台的终端产品该怎么打造呢？一个产品无外乎包括品质、品名、外观包装、瓶型、规格等几个要素，两巨头进入餐饮终端的产品难免要从这几个要素入手寻求差异。有经销商就此分析认为，可能是两巨头各推出一款印有“酒店专供”类字样的产品，瓶型、包装可适度创新。
但从市场竞争形势以及品牌固有的形象来看，两巨头在进军终端市场的产品打造上，如果仅仅局限于提升产品品质以及改变产品包装等，显然是不够的。笔者认为，尤为重要的是，两巨头需要创造一种新的产品概念去运作终端，这个概念应当与新产品的品质、包装等方面相匹配。在这方面，像茅台在专卖店中主打的“年份酒”是一个很好的参照。“年份酒”既延用了“茅台”品牌，又与流通渠道有一定的差异，在市场运作中相当成功。再造一个“年份酒”式的细分产品，茅台看起来要容易一些。由于酱香型白酒存储时间较长，再加上 “年份酒”成功后形成的市场效应，茅台可以继续做“年份”的文章，推出一款专门针对终端的“年份酒”。就这一点来讲，五粮液终端产品的概念创新则相对要棘手一些。不过，五粮液贵为白酒大王，其创新能力值得期待。
此外，在终端以新的产品运作将带来一个很现实的问题，那就是现在已在终端操作的原有产品怎么办呢？继续还是退出？继续必将造成混乱，而退出至少在短期内很有可能造成销量的波动。对于厂商来说，这是一个需要反复斟酌的取舍。
【微妙的价格策略】
在价格上，首先要做到如何与已有核心渠道的产品价格保持差异。北京、上海、山东等地的几位经销商都认为，现在五粮液、茅台在部分市场存在的流通渠道与专卖店的价格冲突，可谓是前车之鉴。现在做终端特别是酒店需要大投入，所以应该有足够的利润空间去做这个渠道。
从终端操作的现状来看，运作终端的产品价位理应高于现有流通渠道产品的价格。但这个价格怎样定才算合适呢？天津的一位名酒经销商分析说，考虑到消费者的接受度以及现在终端运作的价格来看，算上分摊的终端费用每瓶加价不宜过高，比现有零售价高出50－100元。从目前调查的情况来看，许多经销商都认为，这样的价格极有可能是五粮液、茅台将来终端产品的价格定位。
但是，经销商的预测可能有些保守了，五粮液、茅台的终端产品价格未必就会按照这个思路去定位。如果终端价位与现在的市场价拉大距离，无疑给未来两巨头主导品牌的价格提升留下更大的空间，为下一步的档次提升“闪出”空档。更为重要的是，还存在一个很微妙的问题，那就是如何面对水井坊与国窖·1573这两个目前在500多元价位上运作的产品。与它们保持价位差异，固然有利于在高档酒的价格区间内找到一个很有利的市场。但如果价位低于水井坊、国窖·1573，显然与两巨头要巩固与提升自己在白酒市场的品牌地位与形象的思路是不相符的。利用终端产品与水井坊、国窖·1573展开竞争，价格显然是一个有着特别意义的要素，从这个角度看，两巨头在价格定位上可能更倾向于“死扛”竞争对手，终端价格极有可能要比两个主要对手高出一截。
有一点不可忽视，那就是在终端价格博弈中，五粮液、茅台其实也是互为竞争对手的。在2003年提价后，茅台与五粮液的市场价格差距逐渐缩小。这一次双双发力终端，两巨头间又开始了一场新的较量。而借势终端运作趁机在价格上超过五粮液，对于茅台来讲或许是一个难得的机会。
【分渠道专营化】
一位吉林经销商分析说，由于目前市场上，两巨头的经销商网络存在着鲜明的大户与小户的差异，这种差异主要体现在产品的进货价格与利润空间上，如果整个渠道都在参与终端竞争，大户与小户在价格操作上根本不是在一条起跑线上，后者的竞争力显然不堪一击。但由此造成的市场混乱却是厂家、大户、小户都不愿看到的。因此，如何整合、规范终端运作的渠道是两巨头一个亟待解决的现实问题。
从市场的角度看，多元化的渠道竞争，扁平化的发展趋势要求细分渠道，增强针对性，进一步减少分销层级。在调查中，有经销商分析说，两巨头现有的大型经销商一般更多的是把精力在做分销扩销量上，对终端运作特别是深度分销这样的细节问题没有给予应有的重视。因而，五粮液、茅台操作终端要在渠道上做文章，分渠道运作不可避免。目前，很多经销商都较认同茅台提出的要一个城市由一家经销商来经营的渠道运作模式。
但在分产品分渠道方向既定的情况下，迫切需要合理消化在终端操作过程中所带来的风险。比如说：（1）市场前景问题，做终端后到底卖得好不好，销量能不能得到很大幅度的提升；（2）现在做酒店终端需要大投入，但投入与产出往往不成比例。如何确保合理的投入产出比？郑州名酒商赵经理就此分析认为，这种风险与投入到底由谁承担现在应该有一个说法。
于是，该如何遴选终端运营商这个问题便摆在了厂家的面前。从调查的情况来看，很多经销商都认为由厂家与经销商合作组建一个致力于开发终端的专营公司是比较理想的。如湖南的一位经销商认为，这两品牌的销量在目前一般较为平稳，经销商自己去做终端的积极性不是很高，而且如果厂家不去主动做终端，经销商自己去做就意味着将独自承担风险。厂商合作组建一个终端专营公司，将厂商捆绑在一起，利益均沾，风险共担，充分发挥厂商各自的优势，进而确保终端渠道良性运作下去。
【终端促销需摸索】
尽管做终端并不是说纯粹地搞促销，但在现在终端促销竞争激烈的环境下，五粮液、茅台要不要促销，怎么促销是不可回避的现实问题。
对于五粮液、茅台来讲，“放下架子”搞终端促销，一是要考虑促销的有效性，即促进销量的提升；二是要维护和提升品牌形象。其实，这两个方面并不矛盾，反而是相辅相承的。而高档名酒放开手脚在终端进行促销的可行性，水井坊、国窖·1573等品牌正在以实践来验证。有业内人士分析说，在这方面，有着实力支撑的五粮液、茅台在操作资金上不会捉襟见肘，但在细节操作手法上恐怕还需要摸索。
此外，业内人士普遍认为，在终端促销过程中厂家必须有一个长期的战略规划。一位名酒厂的销售经理告诉记者说，全兴差不多算是最早在终端发力的传统名酒，但由于没有长期坚持，现在看来其效果也不是很好。在他看来，终端操作不仅仅是把市场做起来，涉及到的也不仅仅是铺市等个别环节的问题。像五粮液、茅台这样的名酒做终端不能是短期行为，应上升到一个长期战略的高度。
将带来哪些市场变化
作为白酒业的两巨头，五粮液、茅台的一举一动都可能给市场带来较深刻的影响。这一次两巨头不约而同地吹响进攻终端的号角，其影响力不逊于一年前它们的大幅提价。
首先，五粮液、茅台一改往日单纯依靠流通渠道向终端自然渗透的销售状态，旗帜鲜明地提出要在终端市场上发力，不仅会改变它们目前尴尬的终端现状，还将弥补曾经存在的销售渠道缺陷，搭建起在白酒业可谓是最为完备的由流通渠道、专卖店以及终端构成的销售网络。这样一来，五粮液、茅台的市场竞争力将大大提升，同时销量与品牌地位的进一步提升成为可能。
其次，一旦五粮液、茅台在终端上发力成功，必将打破终端市场的现有格局。其中，受冲击最大的极有可能是水井坊、国窖·1573等一批现在在终端市场高歌猛进的高档白酒品牌。这对于水井坊、国窖·1573这些高档酒新贵们来讲，无异于一场非常严峻的挑战正在前方等着它们。从2005年开始，高档白酒市场上的拼促销、争销量的竞争有可能将更加激烈。另外值得一提的是，随着五粮液、茅台向高档酒终端市场进军，两者旗下的一些重要品牌如五粮春、五粮醇、茅台王子酒与迎宾酒等在终端的力度有可能同步加强，而这必将加剧中高档市场的终端竞争。从这个情形来看，一次市场大洗牌在所难免。
此外，两巨头强势介入终端市场，是否会带来终端市场经营手法的多样化与创新也值得期待。在这方面，水井坊、国窖·1573在终端操作上特别是促销手法上给白酒业都曾带来了几许新鲜空气，而五粮液、茅台在终端操作时要兼顾品牌形象与终端销量，应该在经营手法上有所推陈出新，从而在一定程度上推动终端市场经营手法的转变与革新。
