从去年1月1日开始，国家食品药品监督管理局取消“药健字”批准文号牞从此保健品只能有两种身份：药品或食品。这样，众多以各种名目进入保健酒的企业或赶上“食健字号”末班车，或转向“药准字号”，或别投其他。统计数据表明，目前已拿到“卫食健字”批号的保健酒企业有500多家。
时至今日，取消“药健字”批准文号已经整整一年。一年来，保健酒行业都发生了哪些变化，还存在哪些问题？在保健酒迎来2005年的第一个销售旺季———春节之时，让我们再次将目光投向保健酒行业。
消费者有认知障碍
有一组统计数字显示，70％的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑，71％的消费者认为现在保健酒大都粗制滥造，77％的消费者认为保健酒的治疗范围太广泛，让人不敢相信。这样的结果无疑会使保健酒蒙上一层阴影，保健酒厂商该如何面对？
业内人士认为，从消费者的反映可以看出，早期的药酒与补酒在一定程度上影响着人们对新兴保健酒的认知。这类酒品因功能疗效不同是有所区别的。如药酒突出疗效，重在功效；保健酒重在维护和预防。这种功能与疗效的侧重点不同，恰恰是区别药酒与保健酒的根本点。但是从当前的市场情况看，许多保健酒品牌并没有做出恰到好处的宣传，不能消除人们的认知障碍。专家认为，保健酒行业的发展需要消费者的理性消费，但这种消费环境一方面要靠消费者自发地形成，另一方面需要整个保健酒行业的引导。就这一点来讲，广大保健酒厂商对当前消费引导的侧重点应该有所调整。
全国性品牌稀缺
目前，我国以健康为主要诉求的药酒、保健酒已形成集团规模的不多，从经营手段、经营理念等诸多方面来看，还没有一个叫得响的全国性品牌。在保健酒市场上，运作得比较好的几个品牌有海南椰岛鹿龟酒、湖北的中国劲酒、烟台张裕至宝三鞭、山西杏花村竹叶青以及朗力福龟蛇酒。另外还有一些销售不错的新品牌，如宁夏枸杞红、上海的昂立养生酒、致中和酒等。
竞争策略匮乏
由于竞争策略的问题，药酒面临诸如口服液、药制品的强烈抵制与冲击，分流了药酒的潜在消费者，抵消了未来的市场需求。单就“保健”来说，试比较药酒与口服液的功能选用上，北京零点调查公司曾就此作了专项调查，发现75％的消费者选择口服液。究其原因，药酒在保健上与口服液是同质产品，没有差异性，显示不出其具有的特点及优势，口味也远不如口服液。尤其值得一提的是，药酒的酒精成分是与保健对立矛盾的，让高血压、冠心病、糖尿病、肝病等患者敬而远之。
另外，由于保健酒生产工艺相对复杂，原料昂贵，市场空间小，利润没有白酒大，许多厂商没有将其当作主打产品。因而，多数保健酒包装落后，市场推广乏力，规模普遍偏小。如山西汾酒，经销商等几乎所有人的精力都放在汾酒的市场开拓上，而竹叶青却似乎渐渐为人所淡忘。相比而言，中国劲酒和海南鹿龟酒由于是主推产品，市场策略又相对到位，所以他们至少在声势上盖过了其他相同档次的品牌。
进入世界市场受阻
中国的保健酒在世界上可以说极具特色和优势，但是由于执行的标准以及宣传的定位问题，保健酒出口频频受阻。
以马来西亚为例。中国的保健酒要进入马来西亚市场，首先，产品要符合马来西亚卫生部的标准；其次，包装要符合当地法律要求，产品生产厂家必须符合GMP（良好操作规范）要求，并且注册时要提供相应的厂方证明书和自由销售证明书，这对于未达到GMP标准的保健酒生产厂家来说，无疑出口已经不可能。在美国，由于中国的中药产品进入美国需获得药品FDA证书，而这需要几年的时间，并且投资巨大。因此有人提出，中国的保健酒应采取可行的准入策略，如以营养食品的名义出口，或以酒的名义出口。但这终究不是最终的进入途径，因为酒的关税相当高，这对于下一步的宣传操作将产生制约。在欧洲，中国保健酒能够进入欧洲市场，系作为含酒精的高级营养口服液进入，实际上保健酒的作用与人参口服液等产品的作用被混同起来，虽然这种宣传方式的运用争取了相当一部分非华裔消费者，但毕竟不是我们的营销初衷。
中国保健酒在大陆之外是以药品的名义进行营销宣传，还是以营养品的名义进行宣传，是宣传其疗效呢，还是宣传其保健功能？某保健酒企业的负责人透露，由于各个市场不同，在消费群的定位上很难把握。比如在我国香港，三鞭酒的饮用者主要是体力劳动者，他们把三鞭酒当作抗疲劳、强身体的产品，而三鞭酒生精补血、健脑补肾的功能却被淡化了，导致相当多的人对此并不感兴趣。又如灵芝酒，其消费者主要是老年人，其宣传口号也是“老来无恙，要从年轻开始，灵芝酒对您有补”，但年轻人对此并不感兴趣。
目标消费者不明确
保健酒与药品以及其他酒类产品相比，既有相同之处，又有自身的特点。所以保健酒的销售无法完全模仿药品、保健食品和其他酒类产品的营销模式。
现在市场上流行的保健酒往往标称有很多功能，甚至标榜“一瓶入口，百病皆除”，似乎是功能越多，面越广，消费群体就越大，销量和利润就越大。而实际上，这样只会让消费者对保健酒的品质和功效难以认同。
保健酒由于多数是由药材泡制而成，受工艺的影响，一般都为有色的酒。加上保健酒企业对品牌的推广和宣传渠道以“银发市场”为重点，老年人对它们了解甚多。可是30岁以下的年轻人却对保健酒知之甚少，能说出保健酒品牌的没有几个，更谈不上消费了。
五粮液等一些酒企似乎意识到这一点，在保健酒的包装上下足了功夫。他们的龙虎酒凭借独特精美的工艺瓶，在市场上常常脱销。但这并不是市场制胜的根本，通盘考虑产品品质仍然是最为重要的因素。
在消费人群的年龄方面，中国劲酒试图有些突破。他们将消费人群定位在30—45岁的中年男性，但事实却出乎他们的预料。通过几次对销售终端的考察，他们发现，20—30岁的青年也有不少消费群，甚至还有女性消费者。所以保健酒并没有像厂家描述的那样，具有绝对的消费群体区隔。显然，这种区隔限制了企业的发展。
业内人士认为，保健酒还没有形成一个产业，它还只是一个行业，产生保健酒名牌和“领头羊”的土壤还没有形成。有人说保健酒是个朝阳产业，其市场空间将会越来越大。的确，这是一个市场机会。但同样看到这个机会的广大厂商能否把握住机会。有一点必须明确，保健酒行业现在还有些稚嫩，如同含苞待放的花蕾需要精心呵护。
