“保健酒的发展是一个长期的问题，任何一个企业都应该理性的对待，保健酒的发展要重视品质的提高，要寻求传统产业与现代生物工程的完美结合，在稳健中求发展，欲速则不达。”（中国劲牌酒业集团董事长吴少勋）中国白酒企业3万多家，保健酒企业仅有百余家，真正获得卫食字国家认可的企业只有寥寥30几家，而真正在市场上显山露水的保健酒不过十余种，整个保健酒市场尚处在发展的准成熟阶段，其不断面临的市场困境日益引起业界人士的不断关注。
一、产品自身的困境
随着全民保健意识的普遍提高，保健酒的发展前景乐观，但消费者保健意识的加强对于保健酒产品的品质要求愈来愈高，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力，塑造常胜不衰的品牌。这就要求厂家加强产品的研制，将中国的传统医学国粹（中医）和现代的生物技术完美结合，沿着个性化的发展道路，明确目标消费者，研制出适合不同年龄段需求的个性化产品。
消费者对保健酒的品质和功效认同感薄弱。“很多保健酒生产企业追求短期暴利，使得70%的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑；有71%的消费者认为，现在的保健酒大都粗制滥造；77%的消费者认为，保健酒的治疗范围太广泛，让人不敢相信；69%的消费者认为，在保健酒的消费者中，有37%的消费者反映，保健酒质量不稳定，口感不好；30%的消费者反映，保健酒的酒色不好，饮用没有安全感。”（数据来自于一份新闻调查）保健酒留给消费者的形象至关重要，没有人会愿意购买缺乏功效价值和安全感的保健产品。
精美的产品包装能否掩盖产品品质的缺憾？龙虎酒凭借着独特精美的工艺瓶在中高档市场空档之中常常脱销，“工艺＋文化”使得龙虎酒几成霸主地位。人靠衣装马靠鞍，精美的包装无疑可以堂而皇之托高消费心理，但这并不是市场制胜的根本，亦非长远之计，通盘考虑产品品质仍然是最为重要的因素。
产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。一是消费者多不太适应酒的口味，习惯白酒和啤酒的消费者一时很难接受保健酒的味道；二是保健酒的口味不太适合聚饮，很难营造饮用的气氛，与国人聚饮的氛围多少有些格格不入。如何解决这一现状，我们可以从两个方面考虑，其一改变产品配方从而改变其口味，其二是开发饮用的技巧，象中国的茶道一样，喝出一道工艺和文化，再如花雕酒的喝法也很有独特的讲究。
二、竞争品牌的困境
弥漫竞争硝烟的市场更容易产生商机，没有竞争的市场往往很难成就一番伟业。目前保健酒厂商多在韬光养晦之中，囊中藏锋显而不露，整个市场竞争不温不火，只有几个显见品牌逐鹿中原。椰岛鹿龟、张裕三鞭、中国劲酒等强势品牌呈现很大的发展趋势，五粮液、茅台等巨头也先后宣布斥巨资分别投放虎酒和不老酒，一石激起千层浪，使得保健酒市场一度风生水起。但是寥寥几个品牌的市场运作很难在短时期托起保健酒市场的底盘，培育成熟的市场消费习惯，引领消费流行热潮，保健酒市场与整个白酒市场相比简直就是小巫见大巫，偏居一隅。
在现阶段，中国的保健酒市场必须介入更多的市场竞争品牌，竞相传播保健酒的消费观念，共同培育市场，才能真正走出缺少竞争的困境，借以形成良好的成熟的保健酒消费市场。此时的厂商应该抓住时机，进行侧翼进攻，抢占细分市场，设置领域壁垒，否则一旦市场成熟再度进攻，其代价可想而知。对于安徽合肥这一区域市场而言，据椰岛鹿龟酒一负责人坦言，随着椰岛鹿龟进入合肥市场，打破了中国劲酒在合肥一支独秀的市场格局，整个区域市场的保健酒很快呈现频频上升的销售趋势，预计2003年底行业销售将增幅千万元左右。
据远东零点的一次调查结果显示，“现在约70%的消费者在去购买之前就已经确定了想要购买的品牌并按预想购买；仅有7.3%的会根据卖场的情况而更改自己的选择；另有23.6%的消费者是到了购买地点之后才决定购买哪一种品牌。”由此可见品牌对于产品的巨大贡献和威力。
保健酒市场尚未形成规模，品牌的基础相对比较薄弱。保健酒市场不但需要更多的品牌介入，而且更需要强势品牌的树立。未有三分天下，岂能一统江山。
三、消费人群的困境
我们先来描述一下保健酒消费（饮用）人群的基本特征：中老年（30～50岁）、事业稳定、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强。这是保健酒消费人群的普遍特征，即使作为送礼者（亦属于保健品的消费人群），他们也要首先考虑受礼者的这些消费特征。
其实，保健酒在一定程度上就是“保健＋酒”的组合，“保健”是疗效，“酒”是载体，强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康，是补身而不是祛病。但是诸多厂商却在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，而事实保健只能起到保健的作用远远不能达到其诉求的效果，消费者饮用后的实际疗效不明显，就会导致消费者产生怀疑和失望的心理，最终成为消费者购买保健酒的一块心病和保健酒销售的一大阻力。这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求无疑等于自掘坟墓，而且严重影响整个保健酒行业的健康发展。
保健酒有没有年龄限制？我们来看看中国劲酒的品牌描述：“30～45岁的中年男性，有家庭，有子女，有事业，也有压力！而劲酒能给他们带来健康的生活、向上的精神、进取的动力、成功的希望！”而通过几次酒店终端的考察发现，20～30岁的青年也有不少消费群，甚至还有女性消费者。所以保健酒并没有象厂家描述的那样具有绝对的消费群体区隔，显然这种区隔也框住了自己的脚步。保健酒应该适度扩大消费人群，放开自我束缚，转向中青年群体。
目前保健酒的消费群尚不太成熟，一部分人还处在感性消费的阶段，要过度到理性消费还需要一个很长过程，当然厂家可以考虑品牌延伸的道路，开发适合不同消费人群的产品，但这一道路比较漫长。
四、礼品市场的困境
脑白金引领了保健品送礼的浪潮，并带领更多的跟进品牌将这一市场成熟炒热。保健酒则以一半保健一半酒水的身份业已进入送礼的市场领域。但是作为保健酒角逐送礼市场总是让消费者感到有些不伦不类。其一是消费者基本都知道每一种单一保健品都会比保健酒更具疗效，保健酒难以与保健品相媲美；其二是诸多保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬，无论是三鞭还是劲酒，作为礼品赠送总是有些隐讳；其三是保健酒送礼的消费观念淡薄，整个市场的消费意识不强。所以保健酒在送礼上不如保健品，饮用上不如白酒，另加上自身的特点，保健酒的未来发展尚需正确定位。
椰岛鹿龟以亲情诉求涉足礼品市场，但是一贯以礼品酒形象出现的椰岛鹿龟酒虽在保健酒市场一度独领风骚，但是并没有将礼品市场作为最终的角斗场，而是投入了大量精力在餐饮渠道展开攻势，将家庭和个人自用作为最终锁定胜负之地。中国劲酒虽然也在角逐礼品市场，但是其市场表现却是劲酒的餐饮和自用，劲酒可以说是最早在餐饮终端引入保健酒的，也是目前操作得最好的。
根据远东零点对浙江的一次市场调查结果（2002年）来看，保健酒作为礼品馈赠亲友和父母的比例具有十几个百分点的下降，而自己服用的比例上升了十几个百分点，“所以尽管现在的保健酒市场仍以礼品市场为主，但从总体发展趋来看，保健酒的自服人群在增加，礼品市场在弱化；因此，保健酒的沟通策略应适当减少礼品市场的塑造，加强对日常饮用人群的培养与抢占。”
礼品市场是否是保健酒现阶段发展的“鸡肋”，只有保健酒行业自身才能深有体会。笔者认为保健酒作为一种营养性的补酒，应注重健康营养的价值观念的传播，引导消费者日常饮用，其送礼消费只能反映现阶段的发展特点，绝非长久之路。
保健酒市场无疑有很多值得探讨和商榷之处，但通过一段时间的研究和观察，上述的一些行业困境日益成为业界经常探讨的话题，无独有偶，笔者也得到业界同仁的诸多帮助而得以成就此文，望能有更多的声音参与进来共同探讨。
