2004年国内运动饮料的热闹让人记忆犹新。娃哈哈的“激活”、养生堂的“尖叫”、汇源推出的“他＋、她－”……一时间，各种时尚、前卫的称谓令人眼花缭乱，纷纷露面的各色功能饮料已成为2004年饮料市场一道亮丽的风景。然而，功能饮料的消费真的像人们看到的那么火暴吗？消费者对功能饮料的认知有多少？人们为什么要购买功能饮料？它的购买率有多高？
零点研究咨询集团最新发布的《2004年城市消费者功能饮料消费现状及品牌评价研究报告》让人们不得不更全面、更冷静地看待功能饮料。
2004年8月，零点研究咨询集团使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、大连、济南、厦门十个城市3212名18—60岁的当地常住居民进行了入户访问。在功能饮料的认识度、各城市饮用率、购买理由等方面进行了调查。
调查结果
功能饮料是什么——
城市居民认知度普遍偏低
调查的统计数据显示，目前不同城市居民对功能饮料的认知程度存在较大差异。北京居民认知程度最高，为85．5％；济南、上海和武汉居民认知程度较低，不知道功能饮料的比例均在44％左右（注：本文的“居民”仅指既饮用又主动购买包装软饮料的消费者）。看来虽然功能饮料在2004年夏天的广告层出不穷，新品纷纷上市，但是消费者对其认知程度还远远不够。消费者对功能饮料的认知不足，是影响功能饮料发展的重要因素之一。如何引导消费者更多地了解功能饮料，提高功能饮料市场的接受程度，成为目前功能饮料企业迫切需要解决的问题之一。
功能饮料饮用率——
北京成都相差甚远
调查显示，功能饮料在北京大受欢迎，在2004年6、7、8的3个月里有80．5％的被访者饮用过功能饮料，远远高于其他城市几十个百分点；武汉次之，为45．5％，其他城市均在30％左右，显示出很大的开发潜力。但成都情况明显不佳，只有19．9％，明显低于其他城市。
为什么喝功能饮料——
解渴占首位
营养是消费者饮用功能饮料的首要价值诉求，其次是独特功能，再次是快捷方便与乐趣。与乳酸饮料、果蔬汁、碳酸饮料、水饮料以及茶饮料等类型的饮料相比，功能饮料独特功能的价值诉求虽然略胜一筹，但还没有形成显著特征。不同城市消费者饮用功能饮料的目的有所不同：上海、武汉、成都、沈阳、济南消费者更多地追求其营养特性；广州、西安和厦门消费者更多地关注其独特功能；北京和大连消费者既看重它的快捷方便，又关注其独特功能；成都消费者对于功能饮料的独特功能缺少认识。
调查显示，消费者饮用功能饮料的最突出目的是“解渴”，表明消费者对功能饮料的特性并不非常明确。首先消费者只是把功能饮料当作一种普通饮料来消费，同时这也符合购买行为。饮料是一种即时性消费产品，大部分人是渴的时候才想起购买，这是一种感觉消费。除“解渴”外，消费者也追求功能饮料的“恢复体力”、“提神”等功能。
功能饮料的成分——
还需要一双慧眼来分辨
功能饮料刚上市的时候，人们大多图个新鲜，抢着喝。可是这样的饮料多起来，谁都会茫然，不知道喝哪个好了。对此，专家指出，功能性饮料其实有别于普通饮料，是适合特定人群或在特定条件下饮用的。虽然目前各种功能性饮料都没有明确标注适宜人群，但选择时一定要慎重，要根据个人特点、身体状况，或对某一成分的需求状况而定。
零点研究咨询集团项目经理张隽分析说，目前在功能饮料的成分中，维生素、微量元素和矿物质是吸引功能饮料消费者的主要物质。瓜拉纳提取物、肌醇、多肽类等物质普遍不被人所知，看来，厂家虽然使尽招数宣传自家的功能饮料的成分如何如何，但消费者多数只是听听，并不真正了解那些成分，平时购买功能饮料也没有注意过到底哪种功能饮料适合自己，仅仅是觉得什么好喝喝什么，什么流行买什么。
存在的问题
致命伤——产品趋同
有资料显示，在2003年中国饮料市场800亿元的总体规模中，功能饮料仅占2％强，这似乎与近年“功能饮料”这一热点词出现的频率并不相称，原因何在？
如果留意就不难发现，2004年几乎所有的饮料商似乎一夜之间都加入到生产功能性饮料的大军中来，一时间刺激、前卫的品名多得令人炫目。对于一些功能饮料品牌热衷宣传概念的现象，专家们指出，这除了与目前我国消费者的非理性消费有关系外，更为主要的原因是对企业的约束也未上升到一定高度，即没有一个产品的标准来衡量和约束。这就致使一些品牌的功能饮料名不副实，甚至出现只卖概念的现象。而这些厂家在宣传时，几乎都无一例外地突出了“解渴”，能给人体“提供养分及活力”。无论企业怎样一味地夸大自身饮料的功能性和特异性，标榜自己的产品功能与众不同，赋予产品各种“时尚”、令人吃惊的名称，也冲不出“解渴”、“提供养分及活力”的诉求，对于消费者来说，选择哪一种都差不多。因此，一些饮料企业市场销售很难有突破性的进展，这与没有显著的差异性、没有准确的定位不无关系。
解决方案
专家开出药方——
推广功能饮料的原则
上海铂策划总经理陈奇锐为功能饮料的推广开出了良方：
功能饮料首先应该是饮料不管是强功能饮料还是弱功能饮料，功能饮料首先是饮料，所以其包装、口味、容量均应该向饮料看齐。采用差异化的饮料包装，容量向普通饮料看齐，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能饮料的基础。
功能和价格成正比功能饮料的功能性和价格成正比关系。只有有了足够强的功能性，才能支撑高价位。“力保健”是上世纪90年代日本大正制药进入中国市场的一个重要产品，其“抗疲劳”的保健功能，对于消费者来说，不够明确具体，因此其零售终端十多元的价格，根本无法被普通消费者接受。
苹果醋的“醒酒”功能强而具体，并且以酒店、饭店为主渠道，所以其比较贵的价格不是问题。但如果进入零售终端销售，价格就不能超过普通果汁饮料太多，否则其销量将大打折扣。
概念尽量搭车功能饮料的概念最好能够搭车，否则市场教育将非常困难。苹果醋打醒酒功能，是因为民间本来就有这种认知，所以一些没有什么实力的厂家也能撬动市场。脉动打出“维生素饮料”，是因为黄金搭档正在大力推广维生素，市场对维生素认知度很高；承德露露借了中国传统文化对“杏仁”认知的东风，所以不需要强调其功能；茶饮料借了中国茶文化的光，所以很短时间就迅速走红；红牛和力保健难以借势，所以前者用直露的“渴了累了喝红牛”，来减少教育难度，而力保健一直在推广牛磺酸，直到现在消费者还不知道牛磺酸有什么用，销量也很一般。
提高产品知名度如果产品概念不为消费者认知，不如直接诉求“功能”；如果概念具备一定基础，则以品牌广告拉动为好，以便消费者形成品牌偏好。但不管是哪种情况，都需要尽快提高产品知名度，这是饮料走量的基础。
前景
功能饮料发展空间广阔
零点研究咨询集团项目经理张隽分析认为，虽然功能饮料在发展中存在一些问题，但从这一行业近十年的迅速增长来看，还是大有发展空间的。从国际市场来看，从1990年的不到20亿美元迅速增长到2002年的150亿美元，近年来增长更是明显加快，预计到2005年可以达到250亿美元之巨。特别是美国、欧洲等经济发达国家，功能饮料消费更为流行，全球人均每年功能饮料消费量达到7公斤。我国功能饮料市场才刚刚开始，目前我国功能饮料人均年消费量仅0．5公斤，只有世界平均水平的1／14。预计未来1—2年，功能饮料将迅速占到饮料市场10％的份额，这一市场发展空间巨大。
