近年来，全国乳业增长迅猛，甘肃作为全国六大牧区之一，其省会兰州成为群雄必争之地，竞争异常激烈。纵观这几年兰州市场液态奶的供需、竞争特征，我们认为兰州液态奶营销存在以下七大问题，并提出了相应的营销对策。
一、定位问题
问题：未形成明确的产品和区域定位
兰州液态奶产品定位普遍模糊，没有形成集中的、具有地方特色的差异化卖点。兰州液态奶企业很多区域定位失当，尚未形成区域强势品牌。
对策：主打高原概念，西扩东进
首先，兰州液态奶主打高原概念，宣传雪域高原的天然、绿色与环保，开发特色产品如：牦牛奶和羊奶，展开差异化营销。
其次，兰州液态奶总方向是立足西北，放眼全国，区域定位是保卫甘肃市场，向西抢占青海乳业基地，向东用差异化产品渗透全国乳业消费重点城市，伺机抢夺华中几个薄弱市场。
二、产品细分问题
问题：细分需求未满足
消费者需求多样化，兰州乳品企业的市场细分明显滞后，很多细分需求未得到满足。兰州乳品企业基本上都在生产销售纯鲜奶、高钙奶、酸奶、果味奶、花色奶等乳品，乳品市场细分程度很欠缺，很多细分市场没有得到开发。
在细分市场上，兰州乳品企业还存在非理性概念炒作，一味强调“特浓”、“特香”，这实际上是对消费者的误导。
对策：开发细分产品，走出概念炒作
兰州乳品市场品种繁多，但是市场细分程度却不深。调查显示，消费者需求多样化，开发细分乳品成为乳品企业的突破口。
例如针对老人、小孩开发高钙奶；针对中青年女性开发脱脂、养颜奶产品；针对上班一族开发低脂、提高活力、有益视力的牛奶，且包装在200ml左右；开发保健奶；针对有送礼需求的消费者，开发送礼用乳品；针对“学生奶计划”开发低乳糖消毒牛奶；果蔬汁牛奶也是很好的一个市场细分，该类产品既具有牛奶的营养特性，又具有果蔬制品高维生素和矿物质的优点，既营养丰富，口感也很好，庄园的各种果蔬花色奶就是一个很好的尝试。
乳品企业对开发的细分产品还需要加大宣传，加强差异化卖点的诉求。像庄园乳业虽然开发了细分产品，但是消费者根本就分不出其利乐枕系列的甜牛奶、纯牛奶、高钙奶和花色奶。不加大差异化诉求的宣传，就等于没有差异化产品。
调研资料表明：在浓香、高钙、果味和原味这四种牛奶口味的选择上，54.1%的消费者选择原味，位居第一；29.8%的消费者偏好高钙牛奶；接下来是浓香和果味。表明消费者饮用牛奶要求原汁原味，而且对高钙牛奶的需求量大。所以，对乳品企业来说，必须走出概念奶的炒作，不可一味追求特浓奶、高浓香奶，而应该以原味奶作为产品开发的主要方向。
三、产品组合问题
问题：产品结构不合理
兰州乳品近四年产品结构如下：2000年巴氏奶和散打奶占80%左右，酸奶占15%左右，保质期长的常温牛奶占5%左右；2002年巴氏杀菌奶约占53.1%，超高温灭菌奶约占29.9%，酸奶约占17.0%；2004巴氏杀菌奶约占25%，超高温灭菌保鲜奶约占55%，酸奶约占20%。2004年百利包、利乐枕包装的常温奶明显占优势，而且百利包有超过利乐枕的趋势。
总的来说，现在兰州很多乳品企业盲目跟风，把绝大部分资源集中在中端利乐枕、百利包上，而低端巴氏奶几乎放弃，高端利乐砖几乎没有投入。
对策：开发合理的产品组合
由于受全国大环境的影响，现在甘肃大小乳品企业不顾自身实力，花大投资盲目上利乐、百利常温奶生产线。在短期来看，消费者偏好受企业宣传导向而向常温奶倾斜，但长远来看，72小时冷链奶更有营养，而且能更好的阻击域外企业的进攻。
在产品组合上，笔者的观点是：高中低产品档次合理布局，低档复合膜占领低端消费市场，维持企业运营成本，中档百利包、利乐枕赚取赢利，高档利乐枕实现提升品牌和赚取赢利双重目标，酸奶、乳饮料作为补充，丰富品种。
大乳品企业不可不发展常温奶，但也不可全依靠常温奶，冷链乳品始终是区域大乳品企业的重要产品线，乳品企业将来的竞争还是集中在冷链奶上；小乳品企业最好把重点放在冷链产品上。
四、价格问题
问题：价格过度集中在中端
兰州乳品企业产品价格超过一半定在1.0－1.5元；1.0元以下的产品日渐下滑，很多厂家有放弃之势；2元以上的高端产品企业很少有企业开发。
对策：价格体系合理化
价格总是和产品相联系，有什么样的产品结构，就有什么样的价格体系。
兰州乳品企业的价格体系重点应该是1.0－2.0元之间，这是企业利润的重要来源。但是，1.0元以下的产品是扩大企业市场份额不可或缺的产品，是抵御进攻的拳头产品，兰州乳品企业不可轻言放弃。2.0元以上的产品则是为提升企业品牌形象，大乳品公司要积极开发。
五、渠道问题
问题：渠道运作低效率，且终端竞争不规范
兰州乳品企业渠道运作效率不高，大部分企业还没有掌握渠道运作技巧，渠道服务意识差。
兰州的终端网点硝烟四起，各品牌的终端运作方式已经基本趋同，而且出现买断终端网点的恶性竞争。
对策：密集网点，加强服务，渠道创新
对于兰州乳品企业，密集型网点建设必须做到在兰州各个渠道都有自己的乳品，让消费者随时随地能购买得到。
开发10家大卖场。调查显示45.3%的消费者在大卖场选购乳品。
占领社区超市100多家。调查显示25.9%的消费者在社区超市选购牛奶。
稳定1000家左右的便民店。调查显示21.5%的消费者在便民店选购乳品，其销量也颇为可观，便民店是乳品企业竞争的重头戏。
牛奶销售摊点靠近居民区，也是乳品企业的必争之地。
送奶上户是一个搞好公共关系、密切客户关系的好渠道。
加强终端维护，提高终端服务质量。终端关键在于维护，乳品企业的应该加强终端投入，在终端陈列、理货，售点广告上大做文章。并不断提高终端服务水平，不管是针对经销商，还是消费者，都应该实行全方位服务。
终端竞争日趋激烈，乳品企业不宜困在白热化、同质化的终端网点拼杀中，而应该不断创新，一方面，在终端网点实施不一样的运作手法；另一方面，可以另辟蹊径，开发别的渠道。如庄园开发的连锁形象店，既可以起到展示企业形象的作用，还可以兼作小型物流配送站以及经销商退换货品处理中心。再如益多多连锁乳品经营店，这一经销商乳品品牌也是渠道创新的有益尝试。
六、促销问题
问题：促销方式雷同
兰州市场，广告大战表现不明显，而促销大战却是随处可见，促销手法老套，方式雷同，买赠促销、网点空箱陈列战打的不亦乐乎。促销方式趋于雷同，营销尚需整合。
对策：实施整合营销传播
在白热化竞争的兰州乳品市场中，靠单一的营销方式经营市场只能被对手抛在后面。广告满天轰炸而没有地面销售队伍的不断开发、维护网点，广告费只能付诸东流；为了销量的旷日持久的同质化促销，如买六赠一等促销手法，只能是不断透支企业品牌，而且行业内所有企业都用同样的促销手法不仅使企业没有自身特点，还滋长行业不良风气，对整个乳品行业都没有好处。
对于兰州乳品企业来说，营销手法急需整合，整合营销提上日程，低水平营销竞争只能使域外乳品企业争夺更多的乳品市场份额。各种销售促进方式的整合利用成为乳品企业最终胜出的法宝。乳品企业关键要在消费者中创造良好的口碑，而良好的口碑需要企业提供优质产品并与消费者进行感情沟通。另外，终端售点的广告宣传也是乳品企业赢得消费者的重要手段。
七、营销手段问题
问题：营销手段落后
大多数乳品企业没有完善的送奶到户渠道，数据库营销、网络营销更无从谈起；物流配送还处于原始阶段，销售信息管理还很落后。
对策：完善客户信息管理系统，提高配送效率
首先，重点建设送奶到户渠道，不断完善客户信息管理系统。
地方乳品企业在送奶到户上具有如下优势：（1）当地乳品企业可以做到短时间内送奶上门，而外地奶因运输时间问题，它没有这个优势。（2）可以避免与外域强势品牌正面交锋，充分发挥当地低成本人力优势，同时送奶上户是一个相当繁琐和复杂的管理工作，这对运作全国品牌的乳品企业来说，他们往往不愿意做。（3）可以很快让消费者接受，从而增强消费者对品牌的认知，在较短时间内产生亲和力，而且可以拉动商超的高端产品。（4）可以节省大的高端媒体费用，而且送奶到户直接面对消费者，可以做到一对一做宣传，虽然传播面窄，但传播度很深。
所以地方乳品企业，要建立完善的送奶到户渠道，有条件的企业逐渐向数据库营销、网络营销方向转移。
送奶到户工程首先要在各社区定点发放宣传资料来宣传送奶到户服务，并提出送奶到户的各种承诺。乳品企业要充分利用电话网络开展电子商务营销，建立了自己的深度营销体系，通过送奶上户业务，进行顾客关系管理，建立了顾客的数据库。
其次，建立销售信息管理系统，提高配送效率。
乳品企业要建立通畅的销售信息管理系统，掌握分销渠道各环节的销售速度及库存情况，及时调查对渠道的供货量。为避免出现产品积压或断货，有必要在各大、中城市设立配送中心，采用高度集中的库存，供应各地销售，提高配送积载能力，通过销地库存以满足当地市场。同时就近城市间的库存资源可互相调节，因此供应链的设计以各环节综合成本最小化为推动策略，预测囤货型生产为主，通过采购、生产、配送的平稳运作来降低成本。由于乳品是属于同质性极高的产品，产品本身的差异化很难吸引消费者在不同的品牌中选择，在价位相当的市场里，销售成功的要素主要在于高展示率，当你的产品随处可见时，消费者选择你的产品的概率就大，并可能成为忠实的品牌消费者。相反，当消费者在货架上总找不到你的产品，就开始选择其他的品牌，你的市场此时就开始流失。因此，建立高效、快捷的乳品配送策略是创造客户服务价值的核心驱动力。
