一个多世纪前，一位名叫肯来罗格的美国人第一次生产了玉米饼，从此，这种高膳食纤维的谷物食品逐渐普及并成为欧美发达国家的主流早餐食品。今年，随着美国生产谷物的大型企业家乐氏以及全球食品业巨头雀巢公司大举进攻中国市场，中国谷物早餐市场被强力启动。6月26日，以“享受简约生活”为核心产品定位的“沐林小屋”谷物早餐系列快餐连锁店正式亮相北京。“沐林小屋”外籍发言人向记者透露，他们计划到年底在北京的开店数量达到10家，在全国达到30家。
中外企业紧盯早餐市场
中国谷物早餐市场有多大？这些企业是如何看待谷物早餐市场的前景的？
早在今年3月，全美销量第一的早餐品牌——雀巢脆谷乐就开始进入中国市场，为了加大向中国家庭的推介力度，他们不惜重金邀请了著名偶像王力宏为形象代言人，由他来讲述自己与雀巢脆谷乐20年的不解情缘。雀巢公司早餐谷物业务部门总监何鼎先生介绍，谷物早餐是西方人从他们祖先传下来的饮食文化。从前吃的是麦片，从上世纪80年代开始，麦片就升级为现在的圈圈、豆豆、片片、条条形态的谷物食品。这不仅是形状的改变，而且意味着更营养、更方便，并由原来的单一谷物成分增至多种谷物成分。谷物食品所代表的健康生活方式在全球范围内得到了广泛的追随。
香港沐林食品国际有限公司董事长伍星星告诉记者，目前，中国的餐饮业远未达到饱和，各家谷物早餐品牌的快速扩张有利于共同拓展市场，将是一个多赢的局面。早在三年前，他们就开始做市场调查，对谷物早餐在中国的市场前景得出了三条可行性论证结论：一，谷物食品是社会发展到一定阶段的产物，是知识阶层带动其他消费阶层的一个渐次递进的消费食品；二，现代社会的营养单一和营养过剩两大偏差严重损害人们的身体健康，营养均衡越来越受人们的重视。谷物早餐食品的天然、营养均衡是现代人对自己身体负责的最佳选择。三，谷物早餐是一个可以被千家万户普遍接受、重复消费的食品，市场潜力巨大，而国内食品工业的产值连续多年位居首位，食品行业的利润率也能维持在10％以上。
重要的是改变生活习惯
专家和消费者是怎么看待谷物早餐的？
中国营养学会贾健斌副秘书长告诉记者，他们早在几年前就呼吁人们继承中国“五谷为本”的饮食文化，粗粮细吃，选择健康的生活方式。而事实上，一项来自中国营养学会的调查表明，我国膳食中粮、谷类消费明显下降。贾健斌给出两组数据：一是来自世界卫生组织，数据显示，生活方式疾病已成为威胁人类健康的头号杀手，全球各种致命性慢性疾病的发病率大幅度上升就是它的后果。据统计，发达国家每年死于此类疾病的约有820万人，发展中国家则有近1170万人，占死亡总人数的45％左右，而且还呈不断上升的趋势。另一组数据来自中国疾病预防控制中心，在中国城市儿童中的“肥胖儿”正以每年7.8％的速度增加，北京的肥胖儿童占总数的5％—8％，而成人体重过量的则超过31％，营养不均衡造成了疾病模式的改变。贾健斌认为谷物早餐可以作为现代家庭理想营养早餐的一种选择。
“目前市场上的谷物早餐口味偏甜，孩子容易接受，成人就很勉强。几大品牌要解决在中国市场水土不服的问题，就应该学习麦当劳和肯德基，研究亚洲特别是中国的饮食文化，进行本土化再造。”曾经消费过几种谷物早餐的余先生直抒己见。
“国外一些高速增长的连锁企业之所以成长为世界级的著名品牌，除了他们的品牌理念和超强的执行力，更深层的原因是他们改变了消费者的生活习惯。星巴克第一个将咖啡这种简单的在超市里售卖的产品变成了一种休闲的文化，改变了美国人在家喝咖啡的习惯。宜家将家居的售卖变成了一种演示的艺术，并在业内第一个提出了消费者自己动手组装家居的理念，”中国社会科学院心理研究所博士生导师马谋超这样分析谷物早餐市场前景，他认为：“谷物早餐要想在中国市场大有作为，恐怕光靠做产品的宣传和售卖是不够的，重要的是改变生活习惯，要将产品上升到对整个中国消费者健康生活习惯革命的高度，才能真正撬动中国市场。”
