如今，市场上扛着“五粮液”这面大旗闯天下的酒品牌已达上百个。
1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕，至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌延伸也正在给五粮液的发展布下道道陷阱，五粮液正在为自己粗放型品牌延伸付出代价。
品牌延伸，不是拉长橡皮筋
品牌延伸首先有一个长度和速度问题。延伸长度太短，浪费品牌资产;太长,“品牌伞效应”减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难。太慢，浪费品牌机会;太快，造成母品牌被严重透支。宝洁公司的清洁剂，从1939年开始品牌延伸，到目前才延伸出了像牙雪、汰渍、欢乐、德希、碧浪等２０余个品牌，平均3年延伸一个，但每个品牌而今都成了世界名牌。
五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止８年间，已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌。其品牌延伸长度是宝洁的５倍，其延伸速度是宝洁的36倍。数量之多，速度之快，恐怕前无古人。百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。如果五粮液公司不采取果断措施，调整其品牌延伸战略，五粮液终将会被这百余个延伸出的子品牌拖垮。
见钱就做，还是应该有市场区隔
每一个品牌延伸，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔，那么多个品牌挤在同一市场空间，相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成大量品牌死亡。另一方面，一些市场又留下空档，给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣是乌黑亮泽的，市场区隔非常明显，所以品牌延伸也非常成功。
五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30－80元之间，看不出其在风格、个性和消费者群体上有什么差异。大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。目前，五粮液公司已意识到了这个问题，并推行了“一地一牌”策略，以形成地域区隔。但各为其利的品牌经营商，谁也不遵守地域原则，造成了实质上的品牌无区隔延伸，相互窜货，相互揭短，相互诋毁，严重破坏了五粮液作为白酒之王的尊贵形象，给五粮液公司的发展，掘下了一道致命的陷阱。
无限向下延伸，白酒之王自贬身价
如今，五粮液已延伸出百余个子品牌，２００多个品种，可算是一种典型的粗放式延伸。子品牌缺乏母品牌的及时呵护，只有自生自灭。目前，五粮液门下的一些品牌已在其粗放式的延伸中死去了。
品牌延伸有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种方式。向上延伸称为品牌高档化，向下延伸称为品牌低档化。研究发现，品牌低档化比品牌高档化容易得多。品牌高档化有如小马拉大车，非常困难，所以，泸州老窖、剑南春、沱牌等向高档市场的延伸做得十分辛苦。品牌低档化有如大牛拉小车，有势如破竹的感觉，所以五粮液打入中低档市场做得比较顺利。
“五粮液”酒具有香气悠久、口味醇厚、入口甘美、入喉净爽、口味谐调、酒味全面的优点，事实上五粮液已取代泸州老窖成为了浓香型白酒的新代表，是高档酒的代名词。而目前，五粮液的品牌延伸却是一味向下的品牌低档化策略。从一百多元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱的东方龙，让人已经弄不清楚，五粮液究竟是高档酒的代表，还是低档酒的象征。无限向下延伸的结果，是对五粮液品牌价值的掠夺性开采，是对其品牌生态环境的严重破坏。从长远看，只会使其高档品牌的形象受到伤害，动摇五粮液业已形成的至尊品牌地位，公司未来将很可能会为此付出代价。
是有郎就嫁，还是择善而从
营销学家威廉·H·伊莎贝拉认为，品牌卖断式延伸其实就是品牌的特许经营。五粮液的品牌延伸，执行的是品牌卖断模式，是一种典型的品牌特许经营。但五粮液并没有完全按照特许经营的模式运作，而是奉行了一种有郎就嫁的策略。给人的感觉，好像只要有钱，就不愁娶不到五粮液这个“豪门千金”。买家为什么要与五粮液合作？还不是看上了“五粮液”的品牌价值，所以许多商家抱着的是纯粹的收割心态来进行操作的，只一味掠夺五粮液的品牌资产，谁也不愿在五粮液的品牌维护上付出代价。在竞争激烈的市场上，一些经营商为求得一席之地或更大份额，更是怪招不断、损招不断，甚至不惜欺骗消费者，如此下去，总有一天五粮液这个金字招牌会砸在经营商的手中。
另起炉灶，五粮液养虎遗患
五粮液品牌延伸的结果，带来了两个直接的后果：一个是买牌者另起炉灶，另一个是竞争者群起模仿。
五粮液采用的是特许经营式的品牌卖断策略，授权对象可以在其产品上使用五粮液这个总品牌（以公司名的方式），但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品品牌（如金六福、京酒的商标所有权都不属于五粮液，而是属于授权对象）。这就为其成功之后另起炉灶创造了机会。
事实上，问题已经出现。金六福酒业有限公司是由马来西亚新华联集团投资在京创办，他们是较早与五粮液进行品牌合作的企业之一。短短几年时间里，在五粮液品牌和产品的支持下，金六福便由零做到十几个亿的销售额，跻身中国白酒市场五强。目前，金六福公司手中已握有覆盖全国的营销网络。已经长大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，开始了自己的扩张道路。五粮液已经“成功地”培植出了一个强大的潜在竞争对手。岂止是金六福，京酒、浏阳河等一大批品牌会甘心永远呆在五粮液的保护伞下？
五粮液品牌延伸引来的另一个问题是竞争者的群起效仿，加剧了白酒行业的竞争。目前，在白酒行业，茅台、泸洲老窖、剑南春、汾酒、种子酒、沱牌等上百个品牌都开始了品牌延伸战略。就像几年前鲁酒引发全国广告热潮导致一场鲁酒危机一样，这股正在席卷全国的品牌延伸热潮必将引发一场全国性的白酒市场危机。
作者：骁勇
