北京报道代理汾酒的魏先生向记者直言：现在做白酒代理生意越来越难做了。经销商不仅要承受零售终端的苛刻盘剥，还要设法应付厂家价格体系控制不力带来的窜货威胁，面对这两头的“压力”，他感觉到这是他进入白酒经销十多年来最艰难的时候。
与魏先生有同感的经销商不在少数，记者从近日在天津举办的“现代白酒商家赢销论坛”了解到，多数白酒经销商对自己的前途十分困惑。加之白酒行业的相关税收政策即将做出调整，虽然无论内容如何，肯定会促进白酒生产企业的优胜劣汰，但对广大白酒经销商而言，惟一的趋势只能是更加向优势企业靠拢，然而优势企业毕竟只是少数，经销商被淘汰的速度只能比以前更快、更残酷。
窜货让经销商和厂家“双输”
自去年以来，大量的业外资本进入白酒行业，随之带来了一些全新的营销理念和操作手法，并不断以强势的力量在抢夺着众多传统白酒经销商的饭碗。代理汾酒经销十余年的魏总深有感触地向记者表示，这些新锐白酒不仅广告拉力巨大，而且终端促销也高招迭出，让我们这些传统白酒经销商倍感生存压力，真是既羡慕又无奈。总之一句话，经销商们一致的感觉就是：白酒行业的游戏规则乱了。
新游戏规划的进入，对于传统名酒企业及其经销商的关系是一次考验。国内知名白酒营销职业经理人、上海蓝澄策划咨询公司总经理闫爱杰在接受记者采访时表示，早先的名酒，受计划经济的影响较为严重，普遍的现象就是厂家重产，商家重销，在这样的背景之下，窜货几乎是不可避免的，进而形成“价格倒挂”。他举了一个例子：如A经销商从厂家拿来到10元的价格，在价格混乱的市场背景下，迫于市场压力，他可以以10元或者更低的价格卖出，在这样的情况下，厂家往往会给予一定的价格补贴：如卖9.8元，则补贴0.5元；甚至卖9.3元则可得到1元的补贴，总之是卖出价越低补贴越高。
这样做的一个直接后果就是厂家的负担越来越重了，而一旦不补贴，商家就可能不做了。据闫介绍，在白酒行业内，除茅台、五粮液及剑南春靠极强的市场拉动力，情况好一些外，其他老牌名酒厂家在流通领域都普遍存在这个问题。这种不合理的流通费用，已成为白酒行业中的顽疾，厂家和商家均不得利。然而，经销商终归是追求“有利可图”的，因此后来众多经销商便转而去卖小糊涂仙、金六福、浏阳河等新锐的二线名酒，因为这些新锐能提供更高的利润空间，但他同时也表示，即使如此，让经销商乐观的情形也不会维持多久，因为据他发现，类似的情况近期又在这些新锐身上发生了。
其根本原因还在于厂家价格保护体系的脆弱，厂家能控制出厂价，但要想控制终端价格在多数情况是鞭长莫及的。加之经销商多为区域性的，在有利可图的情况下，经销商是不可能顾及厂家的长远利益的。据闫爱杰介绍，小糊涂仙在价格保护方面做得很好，其原因主要与经销商的选择有关系，虽然小糊涂仙的经销商在原先多数并不是做酒的，只是与厂家有着很好的合作关系，但小糊涂仙的市场监管体系却是“动真格”的，如果发现哪个经销商有“窜货”表现，就马上会与其解除其合作协议。
事实上，“窜货”成为白酒行业的普遍现象已经有很多年了，最终受害的不仅包括厂家，还包括经销商自己。因为越来越多的名酒厂家已经开始自己去做终端，实施密集分销的计划，希望能把终端供货价控制住，惟一的办法就是厂家直接跟终端打交道，但这样做的一个很明显的威胁就是抢走了原有区域经销商的饭碗。显然，经销商原来所扮演的“大流通”的角色也越来越没有用武之地了，过长的“批发链”只能使各级经销商只做“短线”，不愿做终端。现在看来，经销商也必须要加入做终端的行列了，否则只能比以前活得更为艰难。
经销商在终端大胆玩“火”
经销商做终端可并不是轻而易举的事，他们首先需要与大量的超级终端(包括超市、大卖场、酒店等)打交道。由于有大量的白酒新品牌涌向这些超级终端，导致终端的竞争升级，从而抬升了这些超级终端的“江湖地位”，一个最直接的结果就是：终端经营的成本日益加大，什么进店费、开瓶费等样样俱全缺一不可，经销商的经营成本一年比一年更高，利润却不见得有多少增长，甚至账款的回收也是一个令经销商敏感而头痛的话题。
在这样的形势下，经销商显然是弱势群体，但是为了生存和发展，他们的“活法”却很多。据了解，白酒产品进入终端后各种通路费用的支出，多数情况下是由当地的经销商自己承担的，厂家至多只会承担一些广告在当地的推广费用，或是合作来完成。但是一位二锅头的经销商却向记者坦言，面对强势终端，我们是得罪不起的，只能与之尽全力搞好关系，但对于厂家而言，我们可能要到很多的政策，比如进店费补贴、终端促销支持等。据他透露，由于与一些终端超市打交道十几年了，所以并不是所有的超市终端都需要这些费用支出的，但这一点他们并不会让厂家知道。
可以说，这位经销商已经将厂家的政策支持当做了利润的一个来源，他承认这些做法虽不能登“大雅之堂”，但在现阶段，却是他的一个生存之道。
其实，经销商的本性就是“唯利是图”的，更何况是在生存环境日益严峻的市场背景之下。一位白酒业的策划人向记者表示，这样的情况是完全可以理解的。据他透露：还有更甚的情形是经销商把厂家在终端降价的利润装入了自己的腰包，厂家亦无可奈何。
事实上，多数经销商并不会只经营单一的产品，因为这样的经营风险会很大。为了规避风险，他们往往会搭配着多种产品甚至多个品牌一起进入终端。而在众多的终端，你会发现或者感受到，当你对某种名酒有意时，促销员往往会相当主动地向你推荐这一产品的其他副品牌或其他产品，那么这个被极力推荐的产品肯定是利润最高的产品，尽管它并不一定是质量最好的产品。“我们就是这样操作的，这是我们进入终端做促销的一个策略。”一位名酒经销商向记者坦言。
显然，经销商面对超级终端所采取的这些“花样”对厂家而言是不利的，但现实的状态是：优秀的经销商对于厂家而言，绝对是稀缺资源，这确实也令厂家很是为难。一位营销专家曾指出，面对经销商不断地提出非分要求和行为，企业要善于识别，给予市场所必须的支持，坚决杜绝不合理、不恰当的要挟，一味让步只能招致经销商更加贪婪。
要生存就要适应变化
从一定程度上讲，经销商目前的困惑与紊乱状态，与目前国内酒业市场的现状是分不开的。竞争的无序、厂商恃强凌弱、终端狮子大开口、商家利润下滑、诚信变成一纸空谈……。所有这些，其实都在表示，传统的白酒经销商的营销模式和盈利模式已经走到了十字路口，何去何从？已成为众多白酒经销商们不得不直面的一个选择。
白酒经销商的出路在哪？做过多家名酒企业顾问的闫爱杰认为，经销商不要指望营销难度和成本费用会得到控制，相反，终端费用成本将继续增加，经销商的处境将越来越艰难。面对严酷的市场环境，他给经销商开出的良方是“要生存，就要适应市场变化；要发展，就要驾驭市场变化”。
具体包括两条路，一是“傍大款”，即只做大厂商的经销商，条件是把自己所拥有的“资源和网络”作为“姿色”。但“功成名就”的大款也不是好傍的，而且进入的门槛也较高，即使进入，里面的“美女”也早已云集，要想显山露水也并不容易。
一位来自山西的白酒经销商向记者表达了他的想法：行业内的资深“大款”确实难傍，但一些新进入的“大款”却需要我们，而我看中的则是他的财力。据悉他已经选择了医药巨头天士力集团进军酒业的产品———现代白酒金士力酒来经销，这一选择最能吸引他的正在于其巨额的央视广告拉力，在他看来，金六福、浏阳河就是这样让经销商放心的；另外他还表示对金士力酒的销售奖励政策比较满意，因为包括随货搭赠、铺货奖励、再次进货奖励等方面的返利额度可以达到30%～40%，这对经销商也是具有相当“杀伤力”的。
第二条出路就是向现代企业转变，即经销商要有事业心，要考虑得长远一些，做自己的企业。在这方面，四川阿尔泰实业有限责任公司是一个很典型的例子。阿尔泰在几年前首开买断名酒厂品牌独家经营之先河，先后与五粮液集团、剑南春集团、泸州老窖等建立了营销资源与名酒品牌的强强资源联合。可以说，从企业规模和经营水平上，现在的阿尔泰早已经不是传统意义上的经销商了，业界人士认为，阿尔泰为所有的经销商树立了一个经销商做品牌的典范。
另一位白酒业的资深营销专家何足奇则表达了另外一种建议，他认为，经销商的存在意义在于商品的流通，经销商的商业价值在于物流的配送。经销商的职责是实现物流的转移———从白酒企业的手上接过库存，实现产品的分流，终端零售点的配送，这是经销商最核心的业务和最根本的价值！
面对变化了的竞争态势，白酒经销商确实需要变脸，但也不能“乱变”，而应根据自己的资源优势，重在加强网络建设和管理及终端建设。何足奇认为，具体应从以下三个方面进行尝试：一是从经销商的角色看，应成为区域市场的物流配送中心；二是从经销商的职能看，应承担起区域市场网络建设，分销网点设置的重任；三是从经销商的所处的区域市场以及竞争环境看，应成为区域市场中企业和消费者之间的桥梁。(记者 闫荣伟)
