目前，我国的功能饮料市场尚在启动与成长期，与几十个甚至几百个品牌争夺市场的其他饮料行业相比，只有红牛、力保健、怡冠、力丽等几大品牌的功能饮料显得颇为孤寂。把功能饮料概念引入我国的红牛公司，近8年来，为缔造功能饮料市场投入了巨额资金，但直至去年整个市场格局仍是红牛一家独大，各区域性小品牌未成气候。即使是红牛， 也似乎保留了过多的区域品牌的痕迹，以至于2002年红牛在我国实现的约8亿元的销售收入中，有近一半是来自广东。
由此可见，功能饮料市场虽然前景广阔，但市场还不成熟、消费观念尚需培养，而这一讯息也给了众企业以灵感和运作空间。今年一开春，各功能饮料企业就纷纷有了不小动作。红牛中国公司执行总裁方伟忠向媒体表示，红牛将实行大媒体、大渠道、大终端的整体品牌战略，以实现每年15％的销售增长率。广州润田怡冠保健品公司负责人也透露将对 品牌重新定位，从以往的运动概念转向纯天然路线，从而打开市场。此外，又有消息传来，五一期间，乐百氏新推的30 0万瓶功能型饮料“脉动”在重庆上市。业内人士分析认为，这无疑将为功能饮料市场带来更大的竞争势头。老品牌的营销变革、新品牌的活力注入，看来，打破品牌的区域格局，引导功能饮料行业走向进一步成熟以及功能饮料产品品牌的多样化，似乎成了功能饮料市场竞争者的共识。
功能饮料的概念进入我国已有近8年，但调查数据显示，我国功能饮料的人均消费量每年为0.5公斤，比起全世界人均7公斤的消费量尚有很大差距。这说明还需让我国消费者对功能饮料有更多了解以提高其接受程度，也可看到功能饮料消费的巨大空间。目前，以可乐为代表的碳酸饮料占据着市场消费50％左右的份额。分析其市场成功的原因可发现，其在售卖饮料时并非只强调解渴、消暑、口感佳等特点，而是付诸产品以各种诗意体验，比如快乐、动感、绿色、自由等等，消费者购买可乐，正是因为升华于饮料本体之上的种种意念将他们融入饮料的文化，从而形成一种习惯、一种生活。著名营销学专家韩庆祥教授认为，差异化是产品之间区别的重要元素，在产品品质越来越趋同的时候，只有在产品概念传播上予以区别。
由此，概念传播对功能饮料来说，又是一道必须做好的题。对于目前功能饮料市场来说，消费者能看到的还只有红牛努力塑造的“时尚先锋骑士”的产品形象以及其倡导的“健康个性生活”的理念，但似乎离 “深入人心”还有段不小的距离。无疑,只有将产品圈定一个明晰的生活外延，才能让消费者体验到产品所倡导的内在质感。否则，不要说不同功能饮料的竞争，就连与碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料的市场竞争也将无从谈起。(望川)
