手机：春天后的冬天
手机将大打价格战已经是路人皆知。
2002年，有人高呼，说这是国产手机的春天。为什么这么说，因为在这一年，据信息产业部预测，国产手机占了整个市场份额的30%，这是一个了不起的数字，尤其是在国产手机根本就没有掌握核心技术的时候。
这个数字挽救了众多国内厂商，最得利的当属厦新。据其财报，上一年还亏损的厦新2002年前三季度实现主营收入、净利润同比增加105%和335%。增长原因主要有二：一是大幅提高手机业务在公司业绩中的比重。三季度公司主营收入中手机的份额达到了83%。二是1-9月厦新手机销售超过了100万台，在国产手机中仅次于TCL和波导名列第三。
这样的形势显然使得国内手机厂商豪情万丈，豪情表现在广告的投入上。南京熊猫在2003年的央视广告招标中出了1个多亿，成为世人瞩目的“标王”，TCL的金喜善、科健的梁咏琪等也在黄金广告时段轮番上台。这么多的广告费需要卖出多少台手机才能补上？
最近波导向媒体宣布说它们的产能已经达到2000万台，毋庸置疑，这是一个国际级的数字。按照经济学的原理，只有生产得越多，成本才能更低，利润才能更高。这一原理显然也成为地球人都知道的秘密。TCL前不久宣布扩充产能至每年1500万台，熊猫也宣称3年内要达到1000万台的产量。据统计，国产手机厂家2003年的市场计划累计达1.7亿台，国外品牌手机还没有算。问题是，这么多台手机能全卖出去吗？答案是：不能。
据信息产业部公布的数据，到2002年11月中国的固定电话用户达21268.4万户，移动电话用户达20031.3万户，两者已经非常接近。这数据似乎提醒我们，移动电话的发展已经几乎到了天花板，不大可能再保持高速发展态势了。那么，2003年市场的需求到底是多少呢？有人说是5000-7000万台。
如此巨大的落差，势必加剧2003年手机市场竞争的激烈程度，尤其是大把花钱投广告的厂商，日子将更加难过。它们怎么办？似乎除了降价外没有别的可能。但降价会有效吗？在这5000-7000万的消费人群中，占多数的是更新用户，而不是新入网用户。对他们来说，价格似乎并不太吸引人。这里要提到一个“创新性破坏”的概念。我们都知道电脑的CPU，一旦奔四出来，奔三就没有人买了，这就是创新性破坏。手机也是这样，试想当年小手机出来之后，谁还用那个大砖头？
所以，我们密切关注3G标准的出台，因为它将掀起手机产业革命。这个标准已经拖了很久，保不定哪天就实行，实行之后哪里还有GSM的好日子过？联通发展的CDMA就是3G，尽管它还没有成为国际标准，但是却成了既有事实，既有事实有其极为丰富的意义。这些更新用户要是再买手机，他们是买GSM呢，还是买CDMA？
所以，手机在2003年会大降价，这个降价不仅是为了占有市场份额，在某种意义上说也是清理库存，因为目前GSM手机还是主流。当然，它还有另外一层意思：你现在买了我的手机，加深了对我品牌的信任，那么将来换3G手机的时候，你还会选择我，是不是？
但谁能知道，等3G标准出台后，假如这标准的技术依然在外国人手里，它们还会不会再让中国人造手机？
空调：尾大不掉的苦
所谓尾大不掉，不是指尾巴太大了就掉不了，而是指尾巴太大了所以不能挥舞。但对空调行业来说，这两种说法似乎都能够说得通。
2002年岁末，媒体传出了空调库存超千万台的新闻。这是一个什么概念？据统计，2001年中国空调销量为1786.1万套，2002年空调销量为1952.55万套。目前我国城市居民家庭的空调拥有率为43.9%，2003-2005年期间居民对空调的预期需求将保持每年1300万台左右。所以，这是一个大尾巴。
这么大的尾巴对空调生产企业意味着什么？有数据显示，2002年80%以上的中国空调企业没有利润或是利润大幅下滑。目前我国具备空调器生产注册的企业约有400家，其中具有家用空调认证资格的企业有近200家，具有一定生产规模并且产品已经上市的企业有上百家。库存超千万，假设每家生产企业平均库存超10万台，那么库存成本有多少？
成本很难估计，因为利润率很难搞清楚。关于空调企业的利润率到底有多少，说法很多，而且相差很大。流行的说法是空调行业的毛利有25%。如果真的是25%的话，基于我国国情，纯利润就很少很少了吧。格兰仕说毛利有35%，而奥克斯则说超过40%。出于个人对格兰仕的喜爱，我假定空调企业毛利有35%。那么，以市场主力机型的价格减去35%，再乘以10万台，与空调企业的平均库存成本就相差不大了，那就该过亿了吧。
当然，我这样的算法是完全错误的，是完全不符合统计学原理的。之所以这样算，是想比较直观地告诉您——亲爱的读者，空调企业的日子有多难过。
怎么办？只有降价。这里不存在服务的问题，因为服务大多被零售商代劳了。这里也不存在技术创新的问题，尽管所有人都在吹嘘他们的技术如何新。海尔的张瑞敏说，空调行业是缺乏核心技术的装配工业，空调行业资金、技术壁垒并不高深。尽管这说法也被很多人指责，但他是正确的，而且我们有事实为证。这些年来，由于高利润的吸引，不断有小厂家前赴后继地投入到空调行业中来，他们造出的空调也能制冷或制热。而正规大厂说得玄乎乎的所谓变频空调似乎也并非创新。据业内人士介绍，国内只有极个别厂家做到了部分的技术创新。所以只能降价，降价了，虽然资金有损耗，但总比手里什么都没有要强很多。
钱这东西是目前生产厂商最急需的。由于高利润，整个空调行业生产规模近年来保持30%左右的年增长率，截至2001年底，我国空调行业的产能达3270万台，这已是目前我国空调市场需求总量的2倍。生产线摆在那里，没有钱就无法开动，不开动不仅不能赚钱，每天还有资产损耗；开动生产了，产得越多，库存越多，越没钱，这真够人琢磨的。
还有一个消息，对空调生产厂商来讲不知算不算利好。过去国内空调压缩机供应商“限产保价”，占了很多利润，有“压缩机生产线等同于印钞机”的说法。最近压缩机供应商都在扩大产能，2002年已经出现了供过于求的局面，估计2003年将延续，压缩机的低价位竞争将不可避免。这意味着，空调生产厂商可以以更低的价格拿到更多的压缩机，这也意味着，空调生产厂商将可以生产更多的空调，这同样意味着，将有更多更多的空调成为库存。
葡萄酒：暴风雨的前夕
可以想见，现在做葡萄酒有多赚钱！我敢这么说，是因为我是有证据的。证据一：到2002年，国内的葡萄酒企业已经有600多家了，其中众多是新来者。尤其是在2002年，古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等数家江湖大佬级人物进军葡萄酒业，吸引了很多的眼球。《史记》云：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”如果利润不丰厚，谁会来凑热闹？
证据二：中国葡萄酒业的发展数据也证明，这确实是一个“朝阳产业”。相关数据表明，2002年1-10月，全国葡萄酒总产量比去年同期增长5.38%，实现税金6.2亿元，比2001年同期增长12.78%，净利润5.2亿元，比去年同期增长3.8%。中国葡萄酒一方面保持了快速增长的趋势，另一方面其巨大的发展潜力也令人不可小觑。专家预测，到2006年，亚洲特别是中国将成为全球葡萄酒消费增长最快的地方。目前世界年人均葡萄酒消费量达7.5升，而中国只有0.5升，虽数据不具可比性，但中国市场发展空间有多大还是可以仰慕的。
证据三：中国葡萄酒业在广告上的投入也验证了我的断言。在2003年中央电视台广告招标会上，葡萄酒业大出风头：老牌巨头张裕一举投入2890万元，业内新贵新天集团也投了4290万元，而印象酒业更是豪爽地洒出8250万元。葡萄酒业对广告的大手笔投入足以说明葡萄酒业有多富有，因为普通人家谁会这么花钱过日子？
但，问题是，尽管葡萄酒行业看起来是如此的风光八面，其内忧可谓多矣。2002年，“洋垃圾风波”给国内的整个葡萄酒市场笼罩了一层阴影。有，或者没有，立场相反的两方均字正腔圆，但揭露者固然也只是嘴里说说，维护者提供的论据也不是很能说服人，交锋的结果给人的感觉是越描越黑。我们想知道内情，但内情是什么呢？向我们披露的东西很难得到信任，这是经济学上著名的“劣币驱逐良币”原理的表现，究其因，方方面面都需要反思。所以我们喝的葡萄酒里到底用的是国产的葡萄汁还是“洋垃圾”，这事情只有靠自己琢磨了。内忧如此，外患也压得人喘不过气来。加入WTO后，根据约定，葡萄酒的关税将由原先的65%降为2004年的14%左右。实际上，自2002年开始，大批洋葡萄酒品牌已经浩浩荡荡地来到中国。他们大多采取与国内巨头合作的方式，比如法国卡斯特集团与张裕共同投资4500万元建设张裕·卡斯特酒庄，专门用于生产高档葡萄酒。业内预测，合资和外资兼并在2003年将十分普遍，国外企业将大举进军中国市场。
他们有价格优势，他们在国际市场也一贯采取低价策略。普通干酒在美国的价格约合人民币25元，在中国为25-40元；中档干酒在美国的价格约合人民币25-58元，在中国的价格是40-100元。这里不在于价格之间相差多少，更要看到两个国家的消费水平的不同，25元人民币约合3美元，美国人均收入又是多少？所以，说在国外基本上是象喝啤酒一样喝葡萄酒，应该是不错的。
当然，这些大鳄进入中国之后是否会将葡萄酒价格拉低？这要看具体企业的具体策略，要看它想要什么？是只要一点市场份额，还是要将其他对手全部消灭？在我们看来，最好是降价，让我们得到更多的实惠。但按照博弈论的观点，最好的策略是采用对手的策略，所以，更大的可能是国外葡萄酒也维持在较高的价位上，以稳步获取高额利润。
这样共同把市场做大是有可能的。尽管目前中国葡萄酒的消费量很低，消费群也局限于“有身份”的一群，但葡萄酒于人体的功用必将为更多人所知晓。对于奔小康的中国人来说，葡萄酒将逐步被广泛接受，市场的潜力很大。
市场的规范也是有可能的。一般来说，市场的规范是与市场的成熟同步的。那么，市场的成熟表现在哪几个方面呢？我们设想，产品层次分明、质量稳定，市场竞争有序、供需平衡……
如果市场真的成熟了，那么我们部分国产葡萄酒的价格就应该下调。为什么呢？为两样。一是只要喝过正宗的洋葡萄酒，你就可以发现，除了一部分如威龙、王朝等大品牌外，其它的国内葡萄酒与洋酒之间的质量有不小的差距，即使价格是处于同一档次的。在理想的情况下，市场价格应该与产品的内质挂钩的，不同档次的酒价格就应该处于不同的级别。当然，我们也不排除一些可能，就是厂家采取了独特的营销策略，比如硬是把酒当成礼品卖，从而维持在较高的价位上，但不是所有的厂家都会把自己的产品当成礼品卖的。二是竞争结果必然导致资源向少数生产商聚集，市场需求加大，他们的产量也加大。我们知道，在相同生产条件下，生产的产品越多，单个产品的成本就越低，于是降价也就有了充足的依据。
当然，我们还应该重视这样一个因素：在外界力量大举压境之前，在市场即将洗牌之前，业内总能听到早来的风声，为了生存或者更好地生存，它们会采取大动作来重新布局，或者说再做一次挣扎。无论是哪一种做法，把产品卖出去是最根本的。要把产品卖出去，降价也是最容易见效果的。
羊年，我们拭目以待。 (记者 蔡爱国)
