背景：青啤饮料进军济南
一场饮料市场大战在济南开始预热。
2003年2月19日，青岛朝日饮品有限公司成立了济南分公司，这次它的胃口可真不小，青啤饮料不仅要在济南饮料市场分得“一杯羹”，而且意欲拿下除碳酸饮料之外的半壁江山，一举占领山东饮品市场，进而进军饮料市场第一集团。
据了解，日本朝日集团是世界上最早生产茶饮料的厂家之一，青啤集团与日本朝日集团牵手联姻，合资成立青岛朝日饮品有限公司，使青啤如愿进入饮料产业。
不仅仅是青啤，国际国内饮料巨头都早已对济南虎视眈眈。从去年起，可口可乐在省城推出了第一款果汁型饮料——酷儿，据说这是可口可乐推出的第一款非碳酸饮料，其老对手百事可乐也相应推出乡村果园系列饮料，而统一、娃哈哈也在不停地制造动静，你搞买二赠一，我就搞特价；你请明星来济坐镇，我就在济推周星弛选秀。
更有甚者，饮料企业直接在济南安营扎寨。台湾旺旺集团在济阳投资1950万美元，生产听装饮料；去年11月，百事可乐公司投资2亿元，在高新技术开发区建立灌装基地，生产百事系列饮品。2003年，济南将成为众多饮料厂家竞争的热土。
据悉，今年青啤饮料计划销售4万吨，并打算全部在山东省境内消化，有关数字显示，去年济南非碳酸饮料的容量在5万吨左右，按照青啤的设想，今年要夺取济南非碳酸饮料的半壁江山，除了街头零售点和批发市场，青啤还打算把货铺满济南的大小商场和超市。
有关人士分析，青啤的这次全方位进军饮料市场，将会对业界产生一种强大的冲击力。而对此，康师傅、娃哈哈、统一等饮料生产商也不会无动于衷，对即将到来的饮品销售旺季，也会出台强力的应对措施。看来，今年的这场饮料大战是在所难免了。
作为后来者的青啤饮料如何在济南饮料市场站稳脚跟？能否实现夺取济南非碳酸饮料市场半壁江山的梦想？为此，我们邀请了山东经济学院工商管理系彭品质教授和山东大学经济管理学院王德胜教授来为青啤饮料支招。
专家发言：
山东经济学院工商管理系 彭品质 教授
山东大学经济管理学院 王德胜 教授
制胜五式
策略1：以茶饮料为主打
彭品质：在目前的济南市场，饮料的竞争是很激烈的，多样化的趋势已显现出来，在非碳酸饮料中，康师傅、旭日升、醒目、统一等大品牌已先声夺人，占据了比较优势的地位。
非碳酸饮料包括果汁饮料、茶饮料和瓶装水这三种。从严格意义上来说，瓶装水还不能算是饮料，它就像是人们的一种生活必须品。而果汁饮料、茶饮料则具有较大的可选择性。某件产品它的可选择性、弹性越大，那么它可开发的空间和市场缝隙就越大。青啤饮料进军济南的非碳酸饮料市场，如果目标群体定位比较明确，口味适合某个群体，那就很容易把原来购买别的饮料的这部分群体吸引过来。
果汁饮料和茶饮料相比，茶饮料在目前的济南市场上可开发的空间要更大一些。据调查，在目前的济南市场上，还有30％的可开发空间，这相比其他品种的饮料来说，比例还是比较大的。在我国，长久以来已经形成了雄厚的茶文化，茶饮料在某种程度上更符合中国人的口味。虽然目前茶饮料还难以和碳酸饮料、酒精饮料相抗衡，但前景却不亚于后两者。
王得胜：作为一种新产品刚刚打入济南，切忌把产品做得多而全，只要找准一块细分市场做深做透即可，因此，以茶饮料为主打兼营其它果汁饮料应是最好的选择。
策略2：个性化营销，集中目标市场
王得胜：在新产品开发之初，应以口味、年龄段、地域性来决定产品的特性，有确定的目标群，实施个性化的营销。
人们在购买茶饮料时，口味是其首要的考虑因素。具体到各城市，北京人对红茶情有独钟，而济南人则对绿茶较偏爱，所以在济南的茶饮料市场上，口味较重一点可能会让人更容易接受。
其次，要确定明确的消费群体，茶饮料的重度消费者以34岁以下的年轻人为主。由于这些人思想开放、追求健康时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。青啤饮料在产品的口味设计上可采用让中小学生品茶的方式来听取消费者的意见，开发出适合市场需求的具有自己特色的产品口味。
彭品质：还要积极开发组织市场。以前饮料市场的开发总是固定在个别消费者市场，殊不知，组织市场也是一个很有潜力的市场。比如，可以在济南的一次大型会议上积极推广，以前在会议上是饮用矿泉水，而作为中国的一项传统文化，茶饮料则更具有中国特色，现在，大型的会议、回访、招待等等方面的应酬特别多，就一个小的企业，它的招待费用也有几十万元，如果能把组织市场当作一项重要工作去开发的话，茶饮料的市场还是很有潜力的，不仅在济南，在全国也是这样。
策略3：拉品牌作大旗
王得胜：青啤饮料作为饮料市场的一支新军，其产品的知名度远远赶不上统一、康师傅等饮料市场的霸主，还不被人们所知。而作为中国啤酒业的“龙头老大”，青岛啤酒在全国摧城拔寨、合纵连横、笑傲江湖。所以，青啤饮料作为刚刚打入济南的新产品，在它销售之初，完全可以依附于青啤的品牌，利用人们对青啤的认可，获得消费者的情感认同，慢慢地让人们去接受。
比如，可以进行“捆绑式”销售，可以在大商场搞些活动，买一箱青岛啤酒赠送两瓶青啤饮料，或买一箱青啤饮料赠送两听青岛啤酒。
在现有饮料市场格局已经成熟、市场细分越来越明确的状况下，制定相关差异化品牌策略，走产品＋服务＋文化＋教育的饮料营销新主张路线，才是新品牌进入市场，迅速制胜的基石。
策略4：地域上“避实击虚”
彭品质：在济南市场，当面对众多竞争对手早已根深蒂固的势力时，抛弃传统的模式，寻求如何通过“避实击虚”打开一片缺口还是一计良策。
非常可乐投入市场时，可口可乐和百事可乐已占据国内饮料市场的半壁江山，非常可乐是如何在市场推广上取得突破的呢？“国际两乐”投放市场一般在大城市，二线城市和农村市场是其薄弱之处，非常可乐避免与它们在大城市展开正面冲突，而是先在二线城市和农村市场提高市场占有率。波导手机的市场策略也是如此，从中小城市、内地城市及小城镇开始发动进攻，在市场上取得初步胜利后，2002年波导目标指向中高端市场，开始在北京、广州、上海等大城市和沿海地区展开了攻势，力争在这些城市占有一定的份额。
此次青啤饮料进军济南就是采用了类似的方法。他们制定了“握拳收臂”的策略，想利用地域优势进行区域集中作战。
据青啤朝日济南分公司一位负责人说，以前公司通过啤酒营销网络和地区代理商来运作，在全国各个城市销售，摊子铺得太大，战线拉得太长，资源分散，再加上消费群体并非同一类人群，在销售中始终以啤酒为主饮料为辅，从而导致这三年青啤饮料表现平平。
2003年，青啤集团调整战略，确定先局部后整体、先山东后全国的概念，济南无疑处于占领山东的桥头堡地位。据了解，为夺取济南非碳酸饮料市场的半壁江山，青啤打算把货铺满济南的大小商场和超市。
策略5：找对手的软肋
王得胜：由于当地品牌根深蒂固，外地品牌很难打开当地市场，如以前青岛啤酒攻占济南市场的案例，这是许多中国企业面临的问题。
五粮液公司成功的市场运作为我们提供了一种解决思路。五粮液公司有许多品牌是与各地酒类经销商联合创立或者直接购买而来的，如京酒、浏阳河酒、圣酒等，这些品牌具有浓厚的地域文化亲和力，当地经销商把这些品牌当作自己的品牌精心培养。这样，五粮液公司就避开了与当地品牌的直接竞争，获得了独特的通路优势。如果你的企业实力足够雄厚，品牌资产特别高，那你还可以干脆来个一不做，二不休，收购当地品牌，花钱买下市场。青岛啤酒前几年在全国的扩张就是一例，同样，今天的青啤饮料也可以尝试此法。
青啤策略
茶饮料 新味道
据青啤朝日饮品有限公司总经理崔桂臻介绍，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在中国台湾和日本已超过碳酸饮料成为市场的第一大饮品。而最近几年，中国茶饮料市场的发展速度超过了300％，正成为继矿泉水、碳酸饮料之后的第三大饮品。
青啤朝日饮品有限公司作为饮料市场的一支新军，其产品的知名度远远赶不上统一、康师傅等饮料行业的霸主。但是惟其新，所以有一套全新的理念和操作方法。
茶饮料青啤造
青岛啤酒的品牌知名度，让茶饮料的销售好风凭借力。2002年初，青啤朝日饮品有限公司制定了借品牌，建网络，树服务的营销手段，建立了以借助青啤销售网络为主，建立自己的销售网络为辅，联合朝日网络的营销模式。青啤朝日饮品有限公司开发的冰红茶、绿茶系列产品均使用了青啤的品牌，在短时间内赢得了消费者的信任，在青岛和南方的一些城市产品覆盖率达到了90％以上。
差异化跟进策略
考虑到品牌的长远效应，青啤茶饮料切入市场在借助青啤品牌的同时，采取了差异化跟进的营销策略，开展错位竞争。在充分调研竞争品牌产品口味的基础上，去其不足，扬己之长，同时切换产品的概念，根据产品的特征使用冰点、清爽、冰爽等概念，确立主推产品，为将来市场成熟后直接切换品牌做铺垫。
构建深度分销新模式
在青岛，青啤朝日饮品有限公司的目标是在投产的第一年就力争市场占有率第一。为此， 青啤朝日饮品有限公司在青岛成立了销售公司，并采用了新的市场运作模式——深度分销。
销售公司将青岛划分为几个区域，每个区域选定好经销商，由销售公司组织人力、物力、车辆进行强势铺货，拉动维护管理市场，经销商只负责物流业务，减轻了经销商的负担和风险，销售公司的业务员整天奔波在商场、超市、零售店之间跑单、理货、经销、协助经销商开拓市场。
导入体验行销
将体验营销理念荣辱产品开发之中，可以说是创造青啤茶饮料水好、茶好、味道好的灵魂。在新产品开发之初， 青啤朝日饮品有限公司就采用特定的市场定位，以年龄段，地域来决定产品的特性，在产品的口味设计上一直采用清大中，小学生品茶的方式来听取消费者意见，开发出适合市场需求的具有自己特色的产品口味，并相继开发出了鲜橙园，苹果园等果汁饮料，并被国家男篮指定为惟一果汁饮品。
链接
后来者的缺口
从运作方式上寻找缺口
我们一般都习惯正向思维，有时可以逆向考虑一下问题，就会有新天地出现。所谓倒着做渠道，就是如果先来者在渠道上采取“推”的策略，我们就可采取“拉”的策略。“推”就是通过经销商，一级一级地把产品推给消费者；而“拉”就是先从零售终端做起，然后最终达到正常的“推”的策略。
比如，“农夫山泉”在推广其500毫升瓶装水时，首先是招收一批学生和下岗人员，对零售终端（主要是小店）进行全面铺货，然后电视广告高空轰炸，当终端开始走货时，中间的经销商就不请自来，自发地向农夫山泉要货，营销通路就这样给倒着做起来了！
众所周知，伴随着零售业态的变化，终端越来越重要。但是，有些超级终端需要很多额外费用，导致许多资金和实力不强的企业根本无法通过此种方式打开市场。那该怎么办？我们完全可以采用避实击虚策略，在终端上采取“抓小放大”、“以小促大”策略。也就是说，我们企业先对小型超市、小型零售店进行精耕细作，在市场上站稳脚跟后，增加了与超级终端谈判的条件，从而可以顺利打开市场。
从新渠道上寻找缺口
企业发现传统的市场渠道都被其他竞争对手的产品所充斥，自己再掺合进去也未必能够打开市场。这时，传统渠道就是竞争对手的“实”，但是必定有竞争对手薄弱或未注意的渠道，这就是他们的“虚”，后来者避其实击其虚，可能会另有一番洞天。当然，这个新渠道的选择不是任意的，应该先分析公司产品的潜在顾客是谁？他们的购买习惯如何？通常会在什么地方购买？然后再找出哪一类商店的顾客与本公司产品的潜在顾客相符，他们的购买习惯也相同，那么这一类通路就是后来者要开发的新渠道。也就是说，应以顾客为出发点，而不是从厂商出发。如此才能方便顾客的购买，达到企业的销售目标。
举个例子来说明，传统上罐头食品都是由食品店和杂货店销售，但是台湾牛津食品公司除了上述两种商店销售外，更多在各地渔港通过五金店销售。因为渔船出海作业大都视天气情况而定，且其往返非常无定时，对食品需求量大，附近的五金商店的顾客都是渔民，它们是渔船补给品的供应中心，而罐头也正是必须的补给品。
青啤饮料不能仅依靠传统的销售渠道，也要从新渠道上寻找缺口，作好充分的市场调查。
作好宣传、促销
每一种新品上市，作好前期的宣传促销活动对于市场的开拓是非常有必要的。具体来说，可有试行以下的方式：
1．厂方提供完善的宣传品，如招贴、挂旗、宣传单、吊旗、条幅、橱窗展示等，同时依市场需要配备一定数量的促销用品。
2．新产品上市，可以借节日之机，不定期推出一些主题促销活动。
3．大中型卖场的醒目陈列是另一种实用、有效的宣传，促销手段，起良好窗口作用。
4．为商家提供新颖、实用的终端促销系列执行方案，并为商家的相关负责人员给予专业培训。
5．不定期给商家的销售人员和一线营业、促销人员做专业的培训、讲座。
6．利用厂家专业优势，不定期给各级商家以经营策略、宣传促销及管理上的专业实战培训、讲座，协助商家在经营上与厂家共同实现战略和战术配合，建立超越产品利润以外的长期合作关系。
7．上市之初举办免费饮用活动，配合各媒体进行品牌宣传。
