一、行业“寡头”垄断小包装食用油行业
随着居民生活水平的不断提高，小包装食用油以其安全、卫生、健康、营养的特点逐步取代散装食用油成为市场的主角。据资料显示，目前中国的小包装食用油正处于高速成长阶段，行业平均增长率在25%左右。由于小包装食用油行业孕育着巨大的商机，新加坡的嘉里粮油，中粮集团等实力雄厚的财团纷纷投入巨资在此行业掘金。
（1） 小包装食用油市场份额分析。据2002年3月中华全国商业中心对全国重点大型零售商场的销售统计显示，销售前10位的食用油品牌及市场占有率分别为金龙鱼（28.67%）、福临门（18.75）、鲁花（9.18%）、元宝（5.96%）、中昌（4.91）、骆驼唛（3.27%）、红蜻蜓（2.15%）、胡姬花（1.58%）、鲤鱼（1.52%）、鹰唛（1.45%）。其中，金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼属于新加坡的嘉里粮油，累计市场占有率在38%；而福临门、鲁花则属于中粮集团旗下，累计市场占有率在28%左右。可以说国内的小包装食用油基本上由这两家垄断。
（2） 小包装食用油的品种份额分析。据资料显示，2001年小包装食用油的品种市场份额大致呈现以下分布：色拉油（44%）、调和油（37%）、花生油（16%）、粟米油（2%）、其他（1%）。
二、金龙鱼采用产品差异化策略欲巩固竞争优势
（1）行业领导地位受到威胁。由于行业的恶性价格竞争，2001年小包装食用油市场竞争的主旋律是价格的竞争，特别是营养成份相对单一的色拉油凭借其低廉的价格逐步蚕食了营养成份相对丰富、合理的调和油市场份额。可以这样说，由于行业的恶性竞争，2001年小包装食用油行业是基本停滞，甚至倒退的。面对调和油市场份额下降（2000年调和油的市场份额在42%），作为行业领导者，金龙鱼（虽然其一直在着力宣传自己是食用油专家，但在绝大多数消费者心目中，金龙鱼还只是调和油的专家）面临着很大的市场危机。特别是嘉里粮油在花生油的市场策略上一直含含糊糊，无论是胡姬花，还是金龙鱼，在花生油市场上都没能取得突破性进展，一直处于鲁花花生油的压制下；而另外两个高端油种——粟米油、葵花籽油，由于种种原因，推广也不是很理想的情况下。可以说，嘉里粮油存在很大的市场危机，如果还不及时调整战略，市场份额将呈缓慢下降的趋势，这是非常危险的信号。
（2）行业过度竞争，这两年以来，小包装食用油的零售价格一直处于下降趋势，行业的利润率也越来越低。金龙鱼调和油这类现金牛的产品伴随着这一趋势在逐步向狗类产品滑落。嘉里粮油为了保证金龙鱼调和油这一重要产品的市场份额和利润来源，利用产品差异化策略，适时推出第二代调和油。其目的不言而喻：其一，利用新产品保持金龙鱼调和油的市场份额，获得较高的利润空间，同时继续向消费者传播这样一个信息：金龙鱼是食用油专家，行业领导者。其二，希望通过第二代调和油能够抢占部分花生油、色拉油的市场份额，以期达到削弱鲁花（花生油市场占有率第一）、福临门（色拉油市场占有率第一）两个主要竞争对手的目的。
（3）金龙鱼第二代调和油的基本情况。金龙鱼第二代调和油通过合理调和8种原材料（第一代只有三种原材料），使三种脂肪酸（饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸）比例符合中国营养学会DRI推荐值（1：1：1）。金龙鱼第二代调和油5L的卖场零售价定在39.90元/支（第一代价格在38.5元/支）。
三、务实，“长远”的市场营销目标
从嘉里粮油以一种新的健康标准作为新产品市场切入点的意图和前期各地办事处的工作重点来看，金龙鱼第二代调和油最初的市场营销目标应该是这样确定的：
1、 总体市场目标：维持第一代调和油的正常销售，逐步推广第二代。按照这一策略，第二代的推广是一个长期（至少一到两年）的过程，希望通过长期富有成效的消费引导（主要通过各种信息的整合传播），最终让消费者的观念发生转变，接受第二代调和油。
2、 各个分支机构的目标应该是：考虑适合当地的消费引导活动，做好产品的铺市及陈列，选择最优的地面广告组合。
以我们的分析来看，嘉里粮油当时的策略是希望通过媒体（包括电视、报纸、互联网）、户外广告（广告牌，车体广告）、售点广告（门牌、POP海报等）、产品本身、促销活动的组合向消费者传播金龙鱼第二代调和油的卖点。我们觉得这一目标的制订是比较客观的，如果能够执行到位，相信金龙鱼第二代调和油的市场推广将取得成功。
四、金龙鱼第二代调和油营销的五大亮点
1、 产品卖点的切入很好。此点成功在于两方面：一方面，消费者一般都会都认为：调和油是一种没有技术含量的产品，产品性能提高的空间很小。从产品生命周期的理论来看，随着花生油、粟米油等新兴油种的迅猛发展，调和油的发展趋势是逐步走向衰退期。而金龙鱼第二代调和油就是通过找到使消费者更健康的利益点——居民膳食脂肪酸DRI标准，通过改进现有产品提升了产品性能（主要是功效方面），使调和油这种产品的生命周期得以延长，同时继续保持企业的竞争优势。另一方面，金龙鱼是在卖一种健康概念。一旦概念“销售”（信息传播）成功，消费者接受这一健康观念以后，在选购食用油的时候会首先联想的是金龙鱼品牌。应该说金龙鱼选择这一标准作为自己产品的卖点是非常聪明的，率先跳出价格竞争的圈子，通过宣传一种新的行业标准从侧面打击竞争对手。杀人于无形之中可谓高明。并且这一标准之后有强大的权威机构作为支撑：中国营养学会、世界卫生组织、联合国粮农组织。标准具有行业权威性。
2、 准确的前期广告策略。金龙鱼第二代调和油的电视广告留给消费者的印象可能是制作比较粗糙（很多消费者反映两个广告片一个象新闻联播，一个象回到文化大革命时期）。但有两点是最重要的：一是消费者知道金龙鱼第二代调和油这一新产品上市了，二是将1：1：1与金龙鱼第二代调和油联系在一起了。作为生产企业，嘉里粮油希望新产品的上市广告能够达到让消费者知道现在卖的是什么产品？新产品有什么基本特征？通过我们的调查，消费者普遍知道金龙鱼调和油推出了新产品和1：1：1（的）这两个重要信息。从整合营销角度来讲，消费者比较有效的接受到了企业所希望传播的信息。这些得益于该企业的广告策略正确。在新产品上市的初期，无论是中央电视台，还是各个地方电视台，特别是在金龙鱼销售的重点区域——华南区。7—9月，华南地区的消费者能够从各个方面接触金龙鱼广告的“轰炸”，中央台、地方台、香港台的电视广告无处不在。这种传播的结果是：从几岁的小朋友到中年人、七八十岁的老人只要看到金龙鱼产品，1：1：1都念的朗朗上口。以至于，有人说1：1：1可能是今年下半年出现频率比较高的名词了。从这些方面来讲，这一阶段金龙鱼的广告策略是比较正确的。
3、 销售队伍战斗力强，产品铺市异常迅速。快速消费品，特别是新产品，各个厂家都比较重视铺市率这一指标。此次金龙鱼第二代调和油的上市，产品的铺市可以说是非常迅速。从产品出厂的6月中下旬到7月底，短短一个月时间，从沃尔玛、家乐福等这些大卖场到批发市场、菜市场的粮油店几乎原来在销售金龙鱼调和油的零售终端都已经可以见到第二代金龙鱼调和油了。这一成绩的取得来自于嘉里粮油一直为之骄傲的完善的销售网络和优秀的销售队伍。金龙鱼的销售队伍在消费品行业是一个有很好口碑的团队，据笔者的观察和向金龙鱼华南区某个办事处那里了解的情况：在整个新产品上市的6—8月，金龙鱼的销售人员承受了巨大的压力，经常是工作到晚上十点以后，销售人员整天都忙于制订计划、铺市、新产品进场谈判等一系列工作。据说特别是在7月份的促销活动期间，周末双休日，他们都是早上6点一直工作到晚上11点。新产品能够取得这么高的铺市率，除了金龙鱼品牌固有的品牌优势以外，其销售队伍的艰辛工作也是决定性的。
4、 适时的新产品促销。广告播出、新产品铺市上货架以后，接下来该考虑消费者的实际购买了，要做消费者的心理分析了。你的产品品牌很强势，原来的产品品质也不错，新产品的品质怎么样？消费者心里是犯嘀咕的。怎样让消费者消除各种疑虑，实现第一次购买？金龙鱼在接下来的市场推广中使用了大规模的免费试用策略。在7月下旬的周末，在各地的大型卖场开展了金龙鱼第二代调和油250ML小包装油的派送活动：消费者只要在参与活动的卖场购买超过10元的任何品牌的食用油，都可以得到一支250ML的金龙鱼第二代调和油。这一活动的目的十分明确：不仅希望原先使用金龙鱼第一代调和油的消费者试用，更直接的目的恐怕是希望原先使用竞争品牌的消费者试用，期望能够改变这部分消费者的购买习惯。通过这一试用活动，金龙鱼不仅达到了让消费者试用进而实现第一次、第二次购买，还通过与消费者面对面的沟通向广大消费者传播了1：1：1这一健康标准，收集了消费者的信息。
5、 铺天盖地的地面广告、售点广告宣传。现在的广告讲究一种立体攻势，除了平时消费者经常见到的电视、电台、报纸、杂志等媒体广告外，还需要有地面广告的配合。户外广告牌、车体、店铺的门头、卖场的售点广告、宣传小折页等都是比较好的广告载体。这些广告载体的合理利用将有效的配合产品信息的传播。金龙鱼第二代调和油的宣传除了有强大的媒体广告支持外，地面广告的铺天盖地也起到了非常不错的传播的效果。7—10月，金龙鱼第二代调和油在各个地方的卖场的货架、堆位陈列都使用了大量生动化的宣传物料。另外，数量众多的公交车、送货车的车体，零售店的门头等都大面积的出现金龙鱼新产品的广告形象。这些地面广告不仅对广大消费者产生很强的视觉冲击力，而且给了金龙鱼的销售网络很强的信心。
