最近一段时间，嘉里粮油负责金龙鱼的品牌经理顾讯和鲁花公司的市场品牌总监宫开先都不约而同地在全国各地出差。两个品牌的广告也出现在同一媒体的不同版面上。除了争夺中秋节的礼品市场，在食用油领域还悄悄上演着异常激烈的争夺。
鲁花：平民化策略制胜
别看这一年来鲁花花生油的广告做得挺火，而2001年下半年的广告投放可着实让宫开先着了一把急，当时的鲁花已经确定了稳打“健康”品牌，倡导绿色消费的理念，几年来在央视和报纸等其他媒体的集中宣传下，鲁花的品牌和形象得到确立。但要成为北京消费者心目中具有亲和力的品牌，拥有稳定的购买群体，进而保持可持续的销售业绩，还需在此基础上进行更深层次的媒体合作。在鲁花北京分公司经理于力和市场部郑升磊提交给总部的市场调研报告中，北京人民广播电台交通台被列为重点媒体。但由于双方对合作形式没有达到共识，错过了交通台的黄金时段———路况信息的竞标时间。这使宫决定暂时放弃，但他要求北京分公司一定要跟踪交通台的竞标信息，去年10月，当北京交通台第二次竞标的信息反馈到宫时，他指示北京分公司的人员迅速与交通台展开合作前的谈判，由于北京分公司人员很少，鲁花一方面想方设法地拓宽销售渠道，千方百计地增加营业收入，另一方面加快与广播电台的谈判步伐，策划广告创意。11月26日鲁花终于在众多的竞标中脱颖而出拔得头筹，搭上了交通台黄金时段的快班车。每天48次的滚动播放，一时间“鲁花花生油只榨取第一道花生原汁为健康生活加油”成为街头巷尾人们耳熟能详的一句口头禅。
不但是占据了交通广播的黄金时段，每次新闻联播之后的“滴滴鲁花香飘万家”更是莱阳鲁花这种平民化的策略的体现。业内人士指出，鲁花的成功在很大程度上得益于从一开始，鲁花就始终没有放弃走平民化的路线。食用油的产品本身就是与消费者生活息息相关的产品，虽然每一次鲁花的广告时间都不是很长，但简单明了、朗朗上口的广告语和多次滚动播放都会在无形中给消费者留下深刻的印象。
另外，鲁花“手掰花生”标志也成了广大消费者心目中的优质花生油的代名词，日前，“鲁花”已被国家权威机构认定为“免检产品”和国家级“放心油”，产品畅销全国各省、市、自治区，并出口新加坡、马来西亚、新西兰等国家和香港、澳门等地区。
更重要的是，鲁花的策略能够一直坚持地做下去，无论是从产品包装、终端促销还是广告创意都是始终沿着这条路线。“除了广告，鲁花的路演促销活动是整个销售部门的一个创举。在这个地方，我可以讲，宫经理在华东地区首先带领上海分公司的员工创造了这种路演促销活动，这是在整个中国与消费者零距离接触的最有效的方法。”谈起促销活动，莱阳鲁花的市场经理吕晓光就有些兴奋，“这个促销活动，在上海我连续看了两个下午，整个期间，我就待在超市，我一看，就知道这个办法一定要快速地推广。一个店平时一天就卖二三十瓶油，但是，在搞这个路演促销活动后一天就卖120多瓶油，130多瓶，160多瓶，这个卖法还了得？”
如果用数字来表示，路演就等于一个月干了45天、一个半月的活。不仅拉动了鲁花品牌的提升，更拉动鲁花的这个产品销量。这个促销活动，都是连续几个礼拜在星期六、星期天搞，它不但拉动了周六、日的销量，还拉动了星期一到星期五这5天的销量，第二个礼拜、第三个礼拜也是在上升，第一个星期平均每天卖15瓶，第二个星期卖二十四五瓶，到第三个星期每天卖40瓶。“这个路演活动并不是光促进了搞路演时的销量，也促进了平时的销量。我算了一笔账，如果照这样卖下去，坚持不懈地卖下去，用不了两年的时间，我们就可以在上海这些比较顽固的市场，让鲁花的品牌占有一定的位置。上一次到北京去，我特地到天津，看看北方市场、这些成熟的市场，看行不行，结果最近传回来的消息，效果也是相当得明显。”吕晓光对记者说。
金龙鱼：谁抢了我的市场？
记者做了一个小型的调查，走访了北京的10家超市，发现有鲁花的货架上基本上都有嘉里粮油旗下的金龙鱼品牌摆在旁边，这种现象尤其是在一些中小超市尤其明显(有一些小超市甚至就只有这两个品牌)。
在每瓶金龙鱼的油桶口处都挂有一个“1∶1∶1”的小宣传册，这是金龙鱼对于前不久的“1∶1∶1”电视广告在终端上的延伸。但就在采访的过程中记者发现，金龙鱼的广告一下子换成了以“金龙鱼调出色香味”为诉求的新广告，新广告中，一个主妇唱着“色香味”的广告歌儿为家人准备晚饭。看来，金龙鱼也认识到了“1∶1∶1”并不能说服消费者。
当初做此促销，金龙鱼的品牌经理顾讯告诉记者，金龙鱼之所以打出的1：1：1的概念是有其背景的。食用油的主要成分是各种脂肪酸，一部分消费者认为，食用的各种油以采用轮换法和搭配法为好，因为这样可以调节人体吸收的各种脂肪酸比例，防止有的脂肪酸摄入过量而另外的却明显不足。从营养角度分析，世界卫生组织、联合国粮农组织曾经提出膳食脂肪酸的建议是，饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸为1：1：1。
前年10月份，中国营养学会也对该比例表示认同，认为对于食用油而言，一旦符合1：1：1这个人体吸收脂肪酸的比例，更有利于人体健康，所以金龙鱼在广告中很强调1：1：1。
“我们的目的是在人们的头脑中留下很深刻的印象，让人们来关注金龙鱼的新产品。”顾说。“我们下一步所要作的就是对消费者科普知识的普及，主要是脂肪酸的成分不同对人体的益处不同，我们希望通过努力来改变人们的消费观念和生活品质。”而业内人士的分析则一针见血：金龙鱼想凭借包装食用油的老大地位来打造一个行业标准，来建立阻碍别人进入的门槛，即使能够进入也得付出高代价。
是不是真的设置了门槛别的企业就不会进入了呢？来自食用油业内的消息则是否定的。记者了解到，香港南顺油脂有限公司新一代健康调和油已经于8月8日在全国上市，以此对抗金龙鱼第二代健康调和油。鲁花也正在积极准备自己的新产品，据说也是按照金龙鱼推广的1：1：1来作的，只不过标准上稍有一些差异而已。
“最近流行的一句话：三流公司做产品，二流公司做技术，一流公司做标准，可以用来解释金龙鱼的做法。如果金龙鱼的1：1：1能够一炮打响的话，金龙鱼在策略上就成功了。”来自正一堂的品牌顾问公司的赵一峰说。
国家粮油局标准质量中心的龙处长向记者介绍，目前国家正在制定食用油的等级标准，正在提请TBT(技术性贸易壁垒协定)和SPS(实施卫生与植物卫生措施协定)，主要是为了中国的产品更适应国际上的规定，更好的开拓市场，他们希望有企业参与这方面的工作，但一个企业不可能左右国家的标准。金龙鱼目前推广的1：1：1概念是企业行为，不能代表未来的趋势，将来的标准只能按照国际上的规定按照特级、一级、二级等标准来分。
事实上，金龙鱼在此次概念推广行为之前一直是以“温暖大家庭”为品牌支点，广告中一个小女孩打着灯笼唱着温情的歌曲至今为很多消费者难以忘怀，可以看出，金龙鱼力图用温暖亲情打动中国消费者，在金龙鱼的外包装上也采用符合中国老百姓传统心理的红色和黄色组合。
而此次“1∶1∶1”的广告由于解释不清，仅有口号，不但没有打动消费者，反而一改其亲情路线，给很多消费者莫名其妙的感觉。
另外，像金龙鱼、元宝、胡姬花等这些消费者熟悉的品牌都属于新加坡郭氏兄弟集团旗下的嘉里粮油，其累计市场占有率达到36%；另外在嘉里旗下，还有分布于全国六大地区的万黛兰、嘉龙、祥龙、巧厨、宝鹭等12个区域品牌，统计下来嘉里的食用油总共有16种品牌。
多品牌策略一直是嘉里粮油认为非常骄傲的一个重要举措。在与记者的谈话中，顾认为由于食用油属于日用消费品，不同的消费习惯使得不同的地区有着明显的地域区分，比如长江流域喜欢使用菜子油，所以长江沿岸主打的是鲤鱼牌菜籽油；而华北则喜欢食用花生油、色拉油，因此会用金龙鱼、胡姬花来区分，如果一个品牌既包括菜籽油、花生油、色拉油恐怕消费者不容易分辨。
但一个事实就是这些产品系列出现了自己与自己直接竞争的情况，如金龙鱼花生油同胡姬花花生油的直接竞争对比，金龙鱼的解释是：与其同对手竞争，不如同自己竞争。实践证明，金龙鱼的这种策略是成功的。因为，金龙鱼是个综合品牌，而胡姬花是专业花生油品牌。
也有市场人士认为，如果让金龙鱼承载多个品种的食用油肯定会比金龙鱼其他品牌在市场上的表现要好，毕竟金龙鱼这块牌子带给人们的想象还是要大一些。而且太多的品牌会浪费许多资源。
调和油成了商战的“调和”对象
“1∶1∶1”的广告是金龙鱼为推广其第二代使用调和油的策略，除了争夺话语权、引起消费者注意以外，金龙鱼应该是想通过第二代调和油的推广来抢夺被花生油占去的色拉油市场。
事实上，金龙鱼、福临门等品牌在前些年一直主做色拉油，由于当时的市场刚刚出现小包装实用油，而色拉油的价格又低，因此，色拉油的市场业绩一直不错。但随着消费者生活水平的提高，对人们健康有益的花生油市场份额扩大很快。资料表明，花生是一种高营养油料作物，营养丰富，且易于被人体吸收。山东大花生尤以“颗粒肥大、色泽鲜艳、清脆香甜、无黄曲霉素”闻名于世。作为花生深加工产品的花生油，含有丰富的单不饱和脂肪酸、白藜芦醇、锌、维生素E和叶酸等天然营养物质，对调节人体机能，促进生长发育，预防心脑血管疾病有着重要作用。更为重要的是，据中国预防医学科学院研究表明，花生油中每百克锌元素的含量高达8.48毫克，是色拉油的37倍，粟米油的32.6倍，菜籽油的16倍，豆油的7倍。调查显示，北方的市场正在被花生油占领，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于色拉油38.9%的消费比率，而金龙鱼的头号对手鲁花则成了消费者的首选。让嘉里粮油着急的是作为花生油代表的胡姬花表现平平，经营一直是乏善可陈，胡姬花花生油虽进入十强，但是难以撼动鲁花的花生油老大位置，另外在2001年推出粟米油，但效果差强人意，表现平平而已。
在这种情形下，介于花生油和色拉油之间的产品———食用调和油就成为市场争夺的对象，调和油的价格介于前两者之间，既有色拉油的香又有花生油的营养，因此就连鲁花也在加大调和油的市场投入。鲁花根据各地饮食习惯和生活水平的差异，提出了用优质花生油给色拉油加营养的概念。对习惯用大豆色拉油的地方，鲁花推出了特香花生大豆调和油。还针对各地消费者的不同需求，继续用优质花生油为菜籽色拉油、葵花籽油加营养，从而使各种油品营养更均衡，口感更好。而金龙鱼就在此时祭出1∶1∶1的营养概念，试图以营养概念力压高端花生油市场，扭转这种颓势。
而对于价格，双方态度几乎完全一致。鲁花公司董事长孙孟全在接受记者采访时强调，鲁花在市场竞争中一般不参与价格战。鲁花之所以不参与价格战的原因，是因为鲁花花生油在制作工艺上达到世界领先水平，其内在质量在市场上没有相同价值的产品相竞争。主要是鲁花一直采用物理机械压榨生产工艺。
而金龙鱼作为嘉里粮油的核心品牌，受到其他品牌的支持和保护，在以往的食用油的价格战中，金龙鱼的价格一直很坚挺，就是得益于嘉里的其他品牌在旁边摇旗呐喊，别人降价，嘉里的其他品牌降的比它还多，一连串品牌的降价使得对手无还手之力，而金龙鱼则远离价格竞争的纷扰。
孙孟全承认，食用油市场开拓是一个横向和纵向结合的过程，横向就是企业和品牌之间的竞争，而纵向的意思就是在整个市场的开拓，由于我国经济水平的限制，大多数人还在食用动物脂肪油或者散装油，小包装食用油只占整个食用油市场的15%，这意味着市场发展空间还很大，企业之间相互竞争的同时其实也是一个把市场做大的过程。（记者 李媛 陈金国）
