今年10月，百威的母公司美国安海斯———布希(简称“AB”公司)和青岛啤酒结成了战略性合作伙伴，通过持有青岛啤酒H股的股份，AB公司将全面参与中国啤酒市场的竞争，AB和青岛联盟将给已在中国扎稳根基的百威啤酒带来什么样的影响？1995年才进入中国市场的百威经过七八年的努力，已从众多的外资品牌中脱颖而出，成为国内高端啤酒第一品牌，百威是如何制胜的？12月10日，本报记者在广州专访了百威大中华区董事总经理程业仁。
今年销售增长超2成
记者：百威近几年的快速增长得到了业内人士的认可，不少人士都认为百威已是外资啤酒第一品牌，您对此如何评价？
程业仁：百威近三年来的销售量增长都在20%左右，今年将超过20%，由于百威专心于做高档啤酒，所以销售增长要更大。百威在武汉年产25万吨的啤酒厂累计投资已超过1.7亿美元，现在就产能来说已是满负荷运作，到了考虑扩产的时候。除了销售方面的成绩外，更让我珍惜的是百威已成为一个全国性的品牌，综合这两点来看，百威确实可以说已成为高档啤酒的第一品牌，当然也是外资啤酒的领导者。
记者：从进入的时间看，百威不是最早的，您认为是什么原因使百威能从众多的外资品牌中站出来？
程业仁：首先刚进来时，我们就确立了在中国扎根、长期发展的策略，所以我们不急躁，而是一个城市一个城市地去做。比如说刚开始时，我们主要做江浙一带，先是在中心城市做，成功了，我们再把产品延伸到周边城市。在广东市场也是这样，百威1995年便到了广州，但是当时广州的啤酒市场竞争已很激烈，所以我们不急着卖产品，而是先打品牌，理顺和经销商的关系，建立起稳定、专业的营销渠道。经过三四年的品牌积累，广州市场终于进入了快速发展阶段，这两年销量增长很快，并迅速覆盖到整个珠三角地区。我认为啤酒竞争到最后便是品牌的竞争，特别是高档啤酒。高档啤酒的销售渠道主要是夜档和餐饮，消费者对价格的敏感度不高，他们注重的是品牌给他们带来了什么样的感受。所以百威在品牌推广及形象上下了很多功夫。百威今天的成就应该说是品牌的胜利。
经销商要直接面对零售点
记者：刚才您提到百威花了不少时间和经销商磨合，建立起专业的营销队伍。厂商关系一直是啤酒企业非常关注的话题，请问百威是如何维持经销商队伍的稳定性？
程业仁：在今年的一个权威评选中，百威被评为亚洲最佳雇主，是唯一上榜的啤酒饮料类企业。其实不论对企业员工还是对经销商，我们遵循的原则都是以人为本，和他们建立长期稳定的关系，让他们有心理安全感。去年我们表彰了一批和百威有5年以上合作关系的经销商，结果站在台上领奖的人，三分之一的经销商和百威合作都在五年以上。
具体来说，首先，我们把深度分销的思想传给他们，百威要求经销商直接面对零售点。这样做的好处是缩短了流通环节，使经销商的利润有保障，另外也让公司随时可以掌控产品的流向，做好品质跟踪和服务工作。在这样的管理下，啤酒从出厂到消费者手里最长时间不会超过45天，保证了啤酒的新鲜度和优质的口感。经过几年的磨合，让经销商接受公司的观念，按公司的要求去做。
新合作浪潮不会影响百威
记者：今年10月，AB公司和青岛啤酒建立了战略合作伙伴关系，另外还有不少的外资啤酒企业和国内的大啤酒企业合作，这一轮的合作浪潮会不会对现在的格局带来影响？
程业仁：AB和青岛的联盟不会对百威造成大的影响，因为百威只做高档啤酒，而青岛是一个大众化的品牌，更多的是做中低档的市场。从AB公司的角度来说，通过资本的进入，AB公司全面参与了中国啤酒业的竞争，是好事，因为高档啤酒在中国的份额太少了，只占到总销售量的5%左右。如果只做高端市场，其实并未真正参与中国啤酒市场的竞争。这一轮外资进入都选择了资本合作的方式，考虑投资回报的问题，应该是偏向中低档市场。但现在中国占总量95%的中低档市场存在的问题是：最大市场不挣钱。40%的产能过剩，使市场上价格战等不正当竞争事件时常发生。为此他们进来之后，应该会对中低档市场进行整合，但这一轮的整合不是收购小的啤酒厂，而是和大中啤酒企业合作，通过市场竞争的手段，把一些小企业淘汰掉，让中低档市场能挣钱。所以未来啤酒企业的数量会进一步的减少。
记者：您提到品牌形象的塑造和推广助百威登上了外资第一品牌的宝座，请问今后百威的品牌塑造将往哪个方向走？
程业仁：刚进来的时候，由于知道百威的消费者不多，所以我们做品牌知名度方面的推广，只打“百威美国销量第一，世界销量第一”；知名度打开后，我们要树立品牌形象，所以我们便赞助各式各样的体育活动，做音乐传播，让消费者知道我们的品牌是时尚的、年轻的、流行的、优越的；这两年认识到做品质推广很重要，于是便开始做尊贵，因为国内的企业在不断地进步，如果不是品质卓越如何能卖得比普通啤酒高三四倍的价格？同时针对不同市场、不同人群，百威还做细化推广，例如在上海市场突出优势感，在广东市场突出活力、时尚。在产品的包装上也不断改进，做小包装、尊贵包装，配合品牌的形象，努力形成整体效应。
其实在高档啤酒只能做第一品牌，第二、第三品牌的生存空间是很小的，所以我们要不断努力。(记者 张蓉蓉)
